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spectacle

Marques : mettez votre data en scène

Le 11 sept. 2017

Le 25 Mai  2018, le Règlement Européen de Protection des Données Personnelles va obliger les marques à communiquer mais surtout rendre compréhensible l'usage qu'elles font de nos données. Une tribune signée par l’agence Chemistry.

Les enjeux sont de taille : nommer un Data Privacy Officer pour superviser la collecte, anonymiser l’ensemble des données reçues, documenter en détail tous les processus et traitements de données réalisés et faire valider précisément à l’utilisateur l’utilisation de ses données… Ce dernier point représente une formidable opportunité pour renforcer durablement la relation avec chaque consommateur.
La data a un pouvoir impressionnant de projection : elle nous permet de mieux comprendre, d’avoir des éléments concrets pour comparer et juger, et de mettre les choses en perspective. Malgré notre impulsivité, nous sommes des êtres rationnels, et avons besoin de preuves pour imaginer des scénarii. La data nous rassure, elle nous fournit des éléments de contexte qui rendent cette projection réaliste.

D’où l’intérêt pour une marque de démontrer concrètement les avantages qu’apporte la collecte de data au consommateur. Et intégrer cette démonstration comme argument clé de son discours. En faisant cela, elle remplit deux objectifs :

Elle démontre la précision de sa connaissance client et prouve l’adéquation de son offre.

C’est le parti pris de la dernière campagne de France TV – la première marque à communiquer ouvertement sur la collecte de données consommateur : rassurer le client et lui démontrer que cette collecte ne sert qu’à proposer une offre toujours plus personnelle. Reste à savoir quel degré de personnalisation la marque propose réellement derrière.

De leur côté, les équipes créatives de Spotify démontrent leur connaissance client en piochant dans leur data pour construire des campagnes conniventes. C’est ce qu’on appelle du data storytelling et cela donne des campagnes qui parlent à tout le monde, mais à un niveau personnel.

Elle fournit à son client un outil concret pour qu’il exploite au mieux l’offre qu’elle lui propose

Ce qui lui permet de lui être utile bien au-delà du contrat initial, de l’accompagner au quotidien. C’est ce que propose Airbnb à ses hôtes. Pour définir le prix « idéal » de leur appartement, la marque leur fournit des simu lations en fonction de données collectées précédemment : affluence constatée, lieux touristiques à proximité, météo à cette période, fourchette du prix psychologique… Le tout sur une interface claire et didactique. [extrait de : https://vimeo.com/159666827 segment de 8minutes à 13minutes30].
La mise à disposition d’outils de planification et de projection pour le consommateur se retrouve aussi dans les sports d’hiver : Intersport et l’appli Yuge de Paradiski fournissent aux skieurs les données qui optimiseront leur séjour : affluence sur les pistes, aux remontées mécaniques, mais aussi météo sur chaque piste. Yuge va plus loin encore en montrant notre parcours et nos performances de la journée. Deux exemples de mise en place d’un outil concret, qui permettent aux marques de toujours mieux servir le consommateur et renforcer leur utilité au quotidien.

Finalement, que ce soit pour prouver sa proximité avec le consommateur ou lui fournir des outils pour une meilleure expérience client… le prérequis est le même : intégrer la donnée client de façon transparente et surtout, l’encapsuler dans des dispositifs personnalisés. Pour tirer au maximum parti de la force de persuasion de la donnée, il faut qu’elle apparaisse comme une évidence.

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