Nous entendons encore très souvent parler de la mort imminente de l’email. Il serait trop intrusif, associé au spam… Mais le fait est, qu’il est toujours là ; plus fort que jamais. Une tribune signée par le planning stratégique de Chemistry.
Dans la lignée du podcast qui a redoré la radio, de nombreuses newsletters voient le jour et participent à faire renaître ce format écrit. Elles abordent une large variété de sujets et adoptent des angles vraiment différents d’une newsletter à l’autre. A l’ère de la multiplication des canaux de communication (chatbots et autres messageries instantanées), l’email reste un support très attractif lorsqu’il est utilisé comme un support relationnel. Et c’est bien normal. Il ne faut pas simplement considérer l’email comme un moyen de partager de l’information. Il est bien plus que ça.
L’email permet d’ouvrir le dialogue entre une marque et un consommateur. Il est un vrai créateur de lien quand il est incarné. Cela passe par un ton, une façon d’éditorialiser son email ou sa newsletter qui donnent une âme au support plutôt que de simplement délivrer une information. Finalement, nous le lisons pour le contenu mais aussi pour le ton et l’angle qu’il apporte.
En ce début d’année 2017, Chauffeur Privé l’a bien compris. La marque a engagé la discussion avec ses prospects en rebondissant sur l’email de leur concurrent phare : Uber. Chauffeur Privé proposait de convertir les kilomètres parcourus sur Uber directement dans leur application afin d’être instantanément promu à un statut fidélité intéressant : le statut Gold. Pour cela, il suffisait de leur transférer le mail reçu par Uber qui faisait un bilan de l’année écoulée (en kilomètres, prix, distance…). Cela leur a permis d’affirmer leur identité de challenger tout en gardant ce ton irrévérencieux qu’ils transmettent dans toutes leurs communications.
L’email favorise la proximité avec le lecteur. Sa lecture est donc le moment idéal pour délivrer un storytelling de qualité et délivrer une émotion qui sera alignée avec l’adn de la marque. C’est ce qu’a proposé MyLittleParis avant d’être imité par de nombreuses autres newsletters sur quantité de sujets. Si le succès a été au rendez-vous, c’est parce qu’ils ont été parmi les premiers à valoriser leur relation avec leurs lecteurs ; en adoptant un ton chaleureux, liant contenu formel (contenu) et informel (ton) comme si un dialogue avait lieu entre eux et leurs lecteurs.
Au-delà du contenu, l’email reste un format avec des propriétés techniques. À tort, nous les considérons comme restrictives alors qu’elles sont une réelle opportunité quand elles sont bien exploitées.
Des emails personnalisés
La data de l’utilisateur et l’intelligence artificielle permettent de délivrer le bon message au bon moment. Les emails deviennent plus ciblés, avec un contenu automatiquement sélectionné pour chaque individu en fonction du lieu où il se trouve, de son device, de l’heure qu’il est, du temps qu’il fait… C’est ce qu’ont fait la SNCF et Spotify pour la nouvelle année. Ils ont personnalisé leurs emailings en partageant avec chacun de leurs clients, une rétrospective personnalisée. Le nombre de kilomètres effectués, le top des villes visitées et l’empreinte carbone pour la SNCF. Votre année 2016 en musique, le top de vos artistes, de vos chansons pour Spotify. C’est le règne de l’individu en tant que personne et non en tant que profil de consommateur.
Une expérience interactive
L’email devient interactif et se rapproche du design et des fonctionnalités que nous pouvons retrouver sur des pages de site web (menus de navigation, vidéos, animations…). L’expérience s’enrichit. On peut citer en exemple l’un des derniers emailings de Prêt à Manger qui se rapproche beaucoup plus d’une interface web que des emails que nous avons l’habitude de voir.
Le service délivré par le format mail dépasse le but premier (et obsolète) d’information. De plus en plus, les lecteurs sont incités à une action qui s’inscrit dans une expérience totalement fluide. Nous pourrons par exemple régler notre facture d’électricité sans sortir de l’e-mail, ou faire un achat directement dans notre boite mail, le tout en un clic. Pour le moment, l’email transactionnel peut être vu comme un service exceptionnel qu’une marque apporte à ses clients, mais il deviendra rapidement la norme.
Les consommateurs attendent une relation privilégiée (et donc personnalisée) avec les marques. En ce sens, nous croyons que l’email est une opportunité. Pour les consommateurs : car il propose une expérience client unique. Pour les marques : car il permet un taux de réactivité et de conversion plus intéressant que d’autres supports. Aujourd’hui, nous sommes un cran plus loin dans la qualité du message que nous souhaitons délivrer. Demain, les possibilités seront encore plus exponentielles, notamment grâce au développement technologique du format. L’email n’est pas mort. Il se réinvente.
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