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Un homme en train de jouer avec un bébé
© AleksandarGeorgiev via Getty Images

La famille mute ! Quelles conséquences pour les marques ?

Houda Benjelloune
Le 9 avr. 2019

Parents de même sexe, couples non mariés, familles monoparentales… sous l’impulsion de plusieurs facteurs sociétaux, les contours de la famille évoluent et de nouveaux modèles se développent. Quelles sont les opportunités pour les marques ? L’agence Chemistry fait le point.

Aujourd’hui, mettre en scène sa famille sur Instagram n’a jamais été aussi tendance. Le hashtag « parenting » cumule à lui seul plus de 7 millions d’occurrences. Suivi de près par la mention « familygoals » (plus de 5 millions), mais surpassé par le plus consensuel « familyfirst » (13 millions). La famille est omniprésente sur les réseaux sociaux. Mais est-elle réellement la même partout et chez tout le monde ?

La famille aujourd’hui

Les études démographiques nous donnent des informations particulièrement intéressantes pour comprendre l’évolution des modèles familiaux. Premier enseignement transversal : les couples font des enfants de plus en plus tard chaque année. C’est ce que révèle l’étude « Portraits de familles » menée chaque année par L’Ined.

Cette évolution s’explique par des facteurs multiples, comme par exemple l’allongement de la durée des études chez les femmes, leur entrée plus tardive sur le marché du travail et le cheminement vers plus d’égalité au sein des foyers. Ce phénomène s’observe également pour ce qui est des unions (le mariage connaît un taux historiquement bas). En parallèle, les ruptures sont plus fréquentes et le phénomène des secondes unions se démocratise.

De la même manière, les structures même de la famille nucléaire se transforment. En effet, 70% des enfants mineurs habitent au sein d’une famille dite classique (enfants et les deux parents de sexe opposé). Mais ce modèle n’est plus le seul à occuper le devant de la scène. Désormais, les famille homo-parentales, mono-parentales, ou les « nouvelles familles » basées sur le partage de valeurs communes se multiplient. Et les marques ont un véritable rôle à jouer dans l’accompagnement de ce changement.

Le rôle des marques :  représenter, inclure et normaliser

Best-practices : Les marques ont aujourd’hui une responsabilité majeure, celle de représenter, inclure et normaliser les nouveaux schémas familiaux qui se démocratisent. La marque d’ameublement suédoise IKEA semble avoir bien compris cet enjeu. Dans un spot récent, elle a choisi de mettre l’accent sur un phénomène très présent dans la société et encore peu représenté dans la pub : les familles recomposées. Le film joue ainsi avec justesse sur l’enjeu que représente l’intégration d’un nouveau conjoint dans une famille.

Influence de la pensée féministe oblige, l’époque enjoint les marques à revaloriser le rôle des pères de famille. La marque de céréales Cheerios en a même fait le fil conducteur de l’une de ses dernières campagnes. Dans son film, la marque choisit de montrer un père qui gère d’une main de maître l’organisation de sa maison et de ses enfants, pendant que sa compagne travaille sans être culpabilisée.

Pour aller plus loin : La problématique de l’inclusion commence tout juste à émerger dans le débat public. Les marques ont tout intérêt à occuper ce territoire en se plaçant à l’avant-garde de cette révolution sociétale. Notamment en créant des objets publicitaires spécialement conçus pour s’adresser à des communautés précises.

Le rôle des marques : accompagner les parents

Best-practices : Labels, espace de discussion, tutoriels… certaines marques ont bien compris qu’elles devaient désormais assumer une position de co-éducatrices vis-à-vis des parents. Le laboratoire Gallia a ainsi mis en place une app d’accompagnement des mamans dans les 9 premiers mois de la petite enfance : 9 mois & moi. Petit bémol : en ne s’adressant qu’aux mamans, l’app exclut d’une certaine manière les papas qui s’impliquent dans l’éducation des enfants. Un piège dans lequel n’est pas tombé Pampers qui inclut tous les genres dans sa série de vidéos mettant en scène de vraies familles prodiguant des conseils pour gérer les aléas nocturnes des bébés.

Pour aller plus loin : À l’heure où l’éducation au bien manger est un enjeu grandissant pour les parents, le packaging peut se transformer en terrain de jeu informatif à investir ! Déjà utilisé pour communiquer, il pourrait servir à délivrer un message pédagogique de manière à aider les parents dans cette mission. Comme le démontre avec brio la marque Just, qui insiste sur les doubles usages des produits qu’elle vend.

Le rôle des marques : faciliter le quotidien

Best-practices : Certaines marques se mobilisent déjà, et créent des outils qui accompagnent et apaisent les parents. À l’instar d’Apaisyl qui a créé une plateforme communautaire dans laquelle on trouve par exemple des conseils, applications… qui aident à faciliter le quotidien du parent. Pourtant, bien souvent, cette bonne intention manque de concrétisation dans les espaces physiques. Et, souvent dans le retail, l’expérience client laisse encore à désirer. On sait par exemple que 30% des visites en grande surface sont écourtées à cause d’espaces non adaptés (absence de toilettes ou d’espaces adaptés pour les enfants).

Pour aller plus loin : Repenser les lieux de vente comme de véritables répliques de son propre lieu de vie, de manière à réellement simplifier et accompagner le parcours client.

Le rôle des marques : rassurer, donner des gages de transparence

Best-practices : Les réflexes de vérification de la composition des aliments se démocratisent à très grande vitesse. Le succès de l’application Yuka est ainsi un exemple flagrant de cette volonté des consommateurs de comprendre ce qu’ils mettent dans leurs assiettes. Pour une marque, rendre accessible les informations dans une démarche d’ouverture, c’est s’engager dans une relation de collaboration et se positionner en acteur de confiance auprès des consommateurs. Ceci, le groupe Carrefour l’a bien compris. Ainsi, sur le site du distributeur, les informations concernant la composition des produits ou la provenance occupent désormais la majorité de l’espace.

Pour aller plus loin : Un acte dont devraient s’inspirer les marques beauté qui gagneraient à repenser leurs produits avec une caution green. Dans le retail, il serait également temps de privilégier la transparence au parcours client en rendant facilement accessibles les informations relatives aux produits.

Le rôle des marques : garantir le partage et la transmission

Best-practices : En anglant sa dernière campagne sur la transmission père-fils, et sur le désapprentissage que suppose le fait de penser la masculinité autrement, la marque Gillette pensait marquer des points. Manque de bol. Louable dans ses intentions, la campagne n’a pas manqué de soulever les questionnements de certain·e·s : que penser d’une marque qui invite à la déconstruction mais continue de vendre certains de ses produits plus chers, notamment ceux qui concernent les femmes ? Epinglée sur les réseaux sociaux pour le manque de cohérence entre son discours et ses actes, Gillette aura signé l’une des campagnes les plus controversées de l’année.

Pour aller plus loin : Toutes les intentions d’une marque doivent s’accompagner de décisions business visibles ! Sinon, mieux vaut éviter les grands discours, et s’en tenir à des territoires plus légitimes. Si l’on parle de transmission et d’adolescence, pourquoi ne pas épauler les parents sur des sujets aussi complexes que l’affirmation de soi ou la responsabilisation des enfants ?

La famille de demain

En définitive, les nouveaux modèles familiaux nous invitent à repenser l’individu en dehors des schémas traditionnels. Et à inclure ces nouveaux modèles qui se démocratisent. Familles homo-parentales, « chosen family », groupe d’amis, colocataires… Rares sont les marques qui s’adressent de manière ciblée à ces nouveaux groupes de sociabilité ! Pourtant, ces nouvelles familles représentent autant de territoires pour les marques soucieuses de coller au mieux à l’air du temps. On ne saurait que trop vous encourager d’y songer…

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