Les Français sont devenus individualistes : pour sauver le monde, ils comptent davantage sur eux-mêmes que sur les associations. Mais ils ne sont pas égoïstes pour autant. À ce jour, 40% des Français non engagés restent mobilisables. Comment faire alors pour qu'ils choisissent d'agir aux côtés des ONG ? - Une tribune signée Emmanuel Anjembe, directeur des Stratégies et du développement de TBWACorporate.
Ce détachement a fait émerger un concurrent sur le marché de la bonne action : les marques, qui ont compris que participer au bien commun n'était plus une option et s'engagent, d'une manière ou d'une autre, pour la protection de la planète et de ses habitants. Pour ne rien arranger, les formes d'engagement ont évolué. Les Français s'impliquent moins sur la durée et plus au gré de l'actualité.
Reste-t-il de l'espoir aux ONG ? Oui, car si les Français sont individualistes, ils ne sont pas égoïstes. À ce jour, 40% des personnes non engagées sont mobilisables. Il revient donc aux ONG de revoir la manière dont elles abordent leurs luttes et demandent aux gens d'y contribuer.
Des phrases choc, genre des phrases choc
Envisager des partenariats permet par exemple de mettre en commun audiences et budgets. Les ONG peuvent se rapprocher d'une entreprise, d'une autre association ou d'influenceurs capables de solliciter un public inédit via des canaux plus modernes que le prospectus venu mourir dans nos boîtes aux lettres.
Autre impératif : simplifier le message. Les gens se détournent des ONG parce qu'ils ne comprennent pas ce qu'elles font. Le recours à des objets symboliques rend alors le combat plus clair. Pour la Journée mondiale sans tabac 2018, la Fondation du Souffle a lancé une box contenant un tee-shirt qui sent la cigarette, des vernis qui jaunissent ongles et dents, une crème de jour qui ternit le teint. Pour saisir les effets du tabac, c'est plus parlant qu'un discours moralisateur.
You talkin' to me ?
Rattacher les gens à la problématique, c'est LA bonne idée. Oubliée la lutte contre "la faim dans le monde" des discours hésitants de Miss. Aujourd'hui, il faut s'adresser aux gens en tenant compte de leur goût pour ce qui est beau et bien réalisé. Il faut leur proposer des campagnes fortes faisant appel à la surprise, l'humour, l'empathie. Plus l'émotion est grande, plus le contenu est mémorisé.
Qui mieux que les testicules pour parler du cancer des testicules ? Voici donc Cansa faisant témoigner des gonades émues installées sur un canapé : c'est drôle, la gêne est évacuée, le sujet prend toute sa dimension. Pour jouer la proximité, on pense aussi aux caméras cachées, aux expériences sociales et virales - coucou Ice bucket Challenge.
Et il y a le détournement. Faire irruption dans le quotidien en hackant l'actualité, les médias, social médias ou des références culturelles crée une vraie disruption. Pour soutenir sa campagne de vaccination dans un pays peu alphabétisé, le ministère de la santé afghan a détourné le bracelet de naissance typique offert aux enfants afghans en en créant un nouveau, dont les perles symbolisent les vaccins réalisés. Simple, basique.
Rien n'est donc perdu pour les ONG, et la data va encore ouvrir de nouveaux horizons. En revanche, il faut qu'elles acceptent que l'efficacité de leur communication dépend désormais de leur capacité à responsabiliser les donateurs. Ils veulent agir par eux-mêmes ? Parfait, sauf qu'ils ne vont pas aller seuls combattre la malnutrition au Sud Soudan. La solution : faire comprendre qu'avoir de l'impact passe aussi par le don.
Une tribune signée Emmanuel Anjembe, directeur des Stratégies et du développement de TBWACorporate.
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