Millennials : stop au bullshit

Dans un article de juillet 2017 dans Marketing Week (MW), Mark Ritson va droit au but : les millennials, vus comme un groupe homogène, est un contresens des principes de base de la segmentation. Non seulement penser que les 2 milliards d’êtres humains nés entre 1981 et 2000 sont homogènes est une bêtise, mais penser qu’ils diffèrent grandement de leurs aînés est tout aussi stupide.

Différentes études sont très concordantes sur ce point. Avant d’y faire référence, je cite Mark Ritson en anglais dans le texte (car c’est très drôle): « Aside from the general effect of being younger, hornier and poorer than the old fuckers ahead of them on the demographic motorway of life, they (the millennials) are actually remarkably similar to everyone else » (*).

Il cite une étude de Motivaction, société hollandaise, qui a réalisé une étude massive de 15.000 millennials dans 20 pays (Etude Glocalities, Global Markets Insights Program, 2016, n = 15.514).

À travers une segmentation classique en 5 types (Challengers, Conservatives, Socializers, Creatives, Acheviers), on a les résultats suivants :

• «Challengers»: Travailleurs aimant la concurrence et fascinés par l’argent, le risqué et l’aventure.
• «Conservatives»: Personnes bien organisées, axées sur la famille, pour qui la tradition et l’étiquette sont importantes
• «Socializers»: Personnes cherchant des structures qui aiment les loisirs, la liberté et les valeurs familiales
• «Creatives»: Idéalistes ouverts d’esprit qui valorisent le développement personnel et la culture
• «Achievers»: Entrepreneurs ayant des réseaux, pour qui leurs proches et leur communauté sont importants.

S’il est vrai que, par exemple, les millennials sont surreprésentés par rapport aux baby-boomers dans les « challengers » et sous-représentés chez les « conservatives » (ce qui est sans doute une vérité vieille comme Mathusalem et qui ne doit rien au fait que les millennials soient des « digital natives»), le point clé est que les millennials sont significativement représentés dans les 5 segments et qu’ils sont loin d’être une cible aussi homogène qu’on ne le pense. Tout comme les baby-boomers et la génération X. Autrement dit, un « millennial moyen » peut tout aussi bien être sur la même longueur d’onde que son grand-père baby boomer ou que sa sœur millennial.

L’étude Empowered Customer Segmentation de l’institut Forrester (30.000 adultes dans 9 pays d’Europe, MW de septembre 2016) est tout aussi instructive. Là-encore, 5 typologies de consommateurs montrent le peu de pertinence de la segmentation uniquement basée sur l’âge. Ainsi, l’âge moyen d’un « progressive pionner » (early adopters de produits technologiques) ou d’un « savvy seeker » (ceux portés sur l’innovation) est respectivement de 34 ans et de 38 ans, chiffres bien supérieurs à ce qu’on pourrait croire de prime abord.

Une autre étude de The Gild au UK sur 2000 adultes (ibid.) montre que la Génération Z est en fait moins libérale (au sens anglais du terme) sur les questions de mœurs que leurs ainés quand on les questionne sur des sujets tels que le mariage homosexuel ou la légalisation du cannabis. On aurait pu penser le contraire.

Toujours à rebours des idées reçues, il faut se méfier du comportement digital de cette cible. Une étude de 2016 (3200 adultes dans 8 pays) de la société Unruly (Warc, mai 2016) montre que les millennials sont très enclins à partager des vidéos publicitaires mais tout aussi prompts à installer des ad blockers ou mettre une pub vidéo en mode « mute ». Ils sont très rétifs à la quantité totale de pubs reçues, la répétition excessive ou le retargeting. Mais les plus de 40 ans n’ont-ils pas les mêmes réticences ?

On peut encore citer une autre étude d’IBM « Uniquely Gen Z » de 2017 (Warc, janvier 2017) qui montre que deux tiers de cette cible choisissent le plus souvent l’achat « brick and mortar », donc le bon vieux retail. Ce qui ne veut pas dire que l’expérience en retail ne peut être améliorée, notamment par l’inclusion d’outils digitaux.

Enfin, dans une récente publication de septembre 2017 de Byron Sharp et quelques autres collègues de l’Ehenberg-Bass Institute for Marketing Science, les auteurs déconstruisent encore une autre croyance touchant les jeunes, en ce qu’ils auraient tendance à se détourner des grandes marques. Analysant le comportement d’achat des 18-24 ans vs. les plus de 25 ans relativement aux 5 marques leaders au Royaume-Uni sur 14 catégories (période 2008 – 2014), la conclusion est très claire : les biais d’âge sont en fait très faibles et varient d’une année sur l’autre. Autant dire que cette croyance est tout simplement fausse.

Quand des marques créent des sous-marques pour s’adresser aux millennials, comme Air France avec Joon, avec sa cohorte de clichés (connectés, communautaires, etc..), Ritson affirme que c’est structurellement un non-sens puisque l’offre repose sur une segmentation erronée. La création de sous-marques doit avant tout reposer sur la nécessité de répondre à une demande que, pour de bonnes raisons, la marque mère ne peut satisfaire. Ainsi quand Marriott lance Moxy (des hôtels « cools » à prix raisonnables), il sait que beaucoup de millennials pourront être attirés par cette offre clairement différente des Marriott classiques, mais « pas que ». « Vous pouvez  aimer l’expérience Moxy que vous ayez 28 ou 68 ans », dit Vicki Poulos, senior global brand director de Moxy Hotels (MW, septembre2017).

Et pendant ce temps, les plus de 50 ans sont une population croissante avec un pouvoir d’achat croissant. Bob Hoffman, qui a pointé du doigt l’inintérêt que cette cible représente pour la communauté marketing, rappelle qu’aux Etats-Unis, elle détient 70% du patrimoine, réalise 55% des achats des PGC et 62% des achats de nouvelles voitures. Mais n’est la cible que de 5% des publicités.

Certes, c’est toujours plus valorisant d’avoir une jeune cible de communication. Oui, la génération des millennials est importante et elle grandira pour longtemps avec les marques. Mais il n’en reste pas moins, au vu de tous les chiffres cités dans cet article, que l’obsession qu’on porte aux millennials est à la fois disproportionnée et souvent fondée sur du mauvais marketing.

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(*) “A part le constat général qu’ils sont plus jeunes, plus “chauds” et plus pauvres que les vieux connards qui les ont précédé sur l’autoroute démographique de la vie, ils (les millennials) sont en fait très similaires à tous les autres ».