Air France présente sa petite sœur. Caroline Fontaine, Directrice de la marque, et Dominique Wood, Directrice de la communication du groupe, nous dévoilent les enjeux de cette nouvelle marque.
« L’idée de développer cette nouvelle marque au sein d’un écosystème qui en possède plusieurs s’inscrit dans le cadre du plan stratégique "Trust Together". Développer une nouvelle compagnie aérienne permettra d’accélérer la reconquête du marché » , explique Caroline Fontaine, Directrice de la marque. Plus agile, plus petite, et plus « smart » , Joon doit permettre de tester les innovations avant de les développer potentiellement sur le reste du réseau.
Question positionnement, la compagnie s’oriente vers les millennials – mais pas que. « C’est une cible inspirante à de nombreux égards : dans ses comportements, elle ressemble à ce que nous voulons créer pour cette compagnie hybride, qui n’est ni low cost ni traditionnelle. Les millennials ont un côté très optimiste, ils veulent changer les choses sans forcément faire la révolution. C’est exactement notre ambition » . C’est ainsi que Joon est née, en collaboration avec Brandimage pour l’identité et BETC pour la plateforme de communication. « Le nom a un côté digital native : court, sharp et évident. En plus, il évoque le mois de juin ( « june » , en anglais), qui est celui des jours nouveaux » .
- Caroline Fontaine, Directrice de la marque
Les partenariats ne sont évidemment pas figés. « Nous sommes allés chercher des partenaires qui nous ressemblent, qui sont pertinents. Mais la marque Air France attire, et nous sommes très sollicités. L’idée est de créer faire évoluer les expériences que nous proposons : par thématique, en fonction des saisons… » , explique Dominique Wood, Directrice de la communication du groupe.
Les réseaux sociaux sont d’ailleurs un endroit stratégique pour faire émerger la marque, qui, si elle est commercialisée sur le site d’Air France, possède son propre écosystème social. Instagram, Facebook, Twitter… Joon possède un ton éditorial qui lui est spécifique. « Nous voulons vraiment créer une social brand » . Il faut dire que l’univers du voyage se prête bien au partage…
Les influenceurs sont un pilier de la stratégie de la marque. « Nous sommes allés chercher les influenceurs populaires sur le thème du voyage à travers les destinations proposées : ce sont eux qui vont produire une partie de nos contenus. Nous voulions de vraies photos, de vrais morceaux de vie : pas des idées ou des clichés fabriqués » .
Joon l’a bien compris : pour séduire les millennials, il faut faire preuve de flexibilité. « Tout est à la carte : les repas, les collations, les prix des billets… » Pour y parvenir, ce sont des équipes très jeunes qui ont travaillé sur le sujet. « Nous leur avons posé la question directement, afin de savoir quelles propositions pourraient être adaptées à leur mode de vie ». Ainsi, si un client business « traditionnel » aura tendance à préférer une offre tout-inclus qui lui permet de ne pas se poser de questions, les voyageurs plus jeunes veulent choisir. « Avoir un pass coupe-file, voyager sans bagage, prendre un aller simple… Il est désormais très facile de pouvoir composer son voyage sur-mesure » .
Pour le moment, Joon propose 4 destinations en moyen-courrier à destination de l’aéroport Charles-de-Gaulle (Barcelone, Berlin, Lisbonne et Porto). Dès 2018, la compagnie aérienne enrichit sa proposition avec Fortaleza (Brésil) et Mahé (Seychelles). « En 2020, nous aurons 28 avions » . Et tous seront customisés pour créer une atmosphère particulière…
Joon : laboratoire de test d'idées d'Air France, social brand, facilitateur de voyage, etc
Joon : laboratoire de test d'idées d'Air France, social brand, facilitateur de voyage, etc
[…] par exemple de la compagnie aérienne Joon, lancée en 2017. Pour toucher une cible plus jeune – les millénials mais pas que, la petite dernière du groupe Air France-KLM suggère une campagne de communication aux tonalités […]