habillage
premium1
premium1
Joon

Joon, le lab d’Air France

Le 26 sept. 2017

Air France présente sa petite sœur. Caroline Fontaine, Directrice de la marque, et Dominique Wood, Directrice de la communication du groupe, nous dévoilent les enjeux de cette nouvelle marque.

Bar avec vue, chaîne de divertissement, assistant personnel, créateur de mode… Et dernière-née du Groupe Air France-KLM. Joon incarne le voyage « nouvelle génération », avec l’objectif de proposer une expérience dès la réservation pour la prolonger jusqu’après l’atterrissage.

« L’idée de développer cette nouvelle marque au sein d’un écosystème qui en possède plusieurs s’inscrit dans le cadre du plan stratégique "Trust Together". Développer une nouvelle compagnie aérienne permettra d’accélérer la reconquête du marché », explique Caroline Fontaine, Directrice de la marque. Plus agile, plus petite, et plus « smart », Joon doit permettre de tester les innovations avant de les développer potentiellement sur le reste du réseau.

Question positionnement, la compagnie s’oriente vers les millennials – mais pas que. « C’est une cible inspirante à de nombreux égards : dans ses comportements, elle ressemble à ce que nous voulons créer pour cette compagnie hybride, qui n’est ni low cost ni traditionnelle. Les millennials ont un côté très optimiste, ils veulent changer les choses sans forcément faire la révolution. C’est exactement notre ambition ». C’est ainsi que Joon est née, en collaboration avec Brandimage pour l’identité et BETC pour la plateforme de communication. « Le nom a un côté digital native : court, sharp et évident. En plus, il évoque le mois de juin (« june », en anglais), qui est celui des jours nouveaux ».

Aujourd’hui, les process sont souvent très industriels dans l’aéronautique. Joon s’inscrit dans une logique de test & learn permanent, pour éprouver les innovations avant de les déployer sur d’autres compagnies aériennes.

- Caroline Fontaine, Directrice de la marque

Les équipes souhaitent « stretcher la position de valeur », et de ne pas la cantonner au seul temps du voyage. « Nous voulons offrir au bon moment des partenariats sur l’ensemble du parcours client ». TravelCar, Airbnb Expériences, le BHV Marais, Waynabox, Paper Plane… « Nous avons vraiment cette ambition d’accompagner le voyageur de la réservation au voyage en lui-même ». En vol, les passagers pourront profiter de contenus proposés par Vice, Brut ou encore RedBull TV. « A terme, d’ici l’horizon 2019, ils pourront profiter de contenus en réalité virtuelle grâce à un dispositif développé par SkyLine ».

Les partenariats ne sont évidemment pas figés. « Nous sommes allés chercher des partenaires qui nous ressemblent, qui sont pertinents. Mais la marque Air France attire, et nous sommes très sollicités. L’idée est de créer faire évoluer les expériences que nous proposons : par thématique, en fonction des saisons… », explique Dominique Wood, Directrice de la communication du groupe.

uniformes

 

Les uniformes pensés du personnel naviguant reprennent le bleu profond de la marque. « C’est très casual chic : baskets, doudounes sans manches, pantalon cigarette… L’idée est d’incarner toute une ambiance tout en restant identifiable ». Par ailleurs, des gourmandises en tout genre issues de l’agriculture biologique, cafés bios et autres jus frais seront vendus en classe Eco (et offerts en Business) tout au long des trajets.
Joon - Also an Airline
« Nous avons un vrai enjeu sur la création rapide de notoriété, notamment sur le marché français ». C’est aussi pour cela que la marque est clairement rattachée à Air France. Présentée comme sa « petite sœur », Joon voit ainsi son logo orné du célèbre accent d’Air France. « Les marques doivent se nourrir entre elles ». Les 150 premiers hôtesses et stewards recrutés pour l’occasion ont « très envie de faire partie de l’aventure », poursuit Dominique Wood. « Ils seront de vrais ambassadeurs de la marque, notamment sur le social media ». Habitués à voyager, ils sont les plus à mêmes de donner des conseils : réussir à se remettre d’un jetlag, mais aussi trouver l’expo à voir, le bar à la mode,…

Les réseaux sociaux sont d’ailleurs un endroit stratégique pour faire émerger la marque, qui, si elle est commercialisée sur le site d’Air France, possède son propre écosystème social. Instagram, Facebook, Twitter… Joon possède un ton éditorial qui lui est spécifique. « Nous voulons vraiment créer une social brand ». Il faut dire que l’univers du voyage se prête bien au partage…

Les influenceurs sont un pilier de la stratégie de la marque. « Nous sommes allés chercher les influenceurs populaires sur le thème du voyage à travers les destinations proposées : ce sont eux qui vont produire une partie de nos contenus. Nous voulions de vraies photos, de vrais morceaux de vie : pas des idées ou des clichés fabriqués ».

Joon l’a bien compris : pour séduire les millennials, il faut faire preuve de flexibilité. « Tout est à la carte : les repas, les collations, les prix des billets… » Pour y parvenir, ce sont des équipes très jeunes qui ont travaillé sur le sujet. « Nous leur avons posé la question directement, afin de savoir quelles propositions pourraient être adaptées à leur mode de vie ». Ainsi, si un client business « traditionnel » aura tendance à préférer une offre tout-inclus qui lui permet de ne pas se poser de questions, les voyageurs plus jeunes veulent choisir. « Avoir un pass coupe-file, voyager sans bagage, prendre un aller simple… Il est désormais très facile de pouvoir composer son voyage sur-mesure ».

Pour le moment, Joon propose 4 destinations en moyen-courrier à destination de l’aéroport Charles-de-Gaulle (Barcelone, Berlin, Lisbonne et Porto). Dès 2018, la compagnie aérienne enrichit sa proposition avec Fortaleza (Brésil) et Mahé (Seychelles). « En 2020, nous aurons 28 avions ». Et tous seront customisés pour créer une atmosphère particulière…

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.