Comment les marques peuvent-elles gagner la bataille de l’attention ?

Si on prend les choses au pied de la lettre – et qu’on ouvre le dictionnaire – la marque trouve son origine dans la langue picarde, en 1143. À l’époque, « merc, merche » c’est l’action de marcher, d’aller de l’avant. Plus tard, il s’agissait d’un signe mis sur un objet pour le rendre reconnaissable, en indiquer la propriété.

Depuis, c’est la folie.

Tout est marque, le sujet est traité dans les livres, dans les médias, hors de leur spectre attendu. Elles s’emparent des sujets de société – d’ailleurs, les patrons de grandes marques sont parfois reçus comme des chefs d’État.

Aujourd’hui, elles permettent de forger des identités, mais vivent de plein fouet une longue crise de confiance. « Internet a apporté son lot d’innovations et a donné au client la capacité de s’exprimer, de prescrire, de nuire », rappelle Denis Gancel. « On attend de la responsabilité de la part des marques ».

Un défi qui ne semble pas faire peur aux créateurs de marques, puisque depuis 1995 les demandes d’enregistrement ont plus que doublé : aujourd’hui, ce sont 3 millions de marques qui sont enregistrées par an… Soit plus de 8 000 par jour !

 

Le problème, c’est que dans cet océan de marques, il n’est pas toujours facile d’émerger. Certes, les consommateurs et consommatrices attendent des marques qu’elles partagent leurs valeurs… Mais les critères qui influencent les décisions d’achat restent très concrets, comme le montre une étude Deloitte :

À noter que le rapport à la marque n’est pas homogène selon les continents ou les pays. En Chine, 40% des répondants indiquent que la marque influence la décision d’achat. En Afrique du Sud ou en Europe de l’Ouest, ce score n’atteint pas les 25%...

Côté pub, il faut revoir la façon dont on communique : 46% des personnes interrogées trouvent la communication des marques envahissante, et 10% la trouvent peu inspirée. Considérée comme « un mal nécessaire » par 52% des répondants, certains vont jusqu’à considérer qu’elle devrait être interdite (60%) !

Tout le monde est à peu près au courant de ce qu’est le pouvoir d’achat. En légère progression depuis une dizaine d’années, il est en décalage total avec le vouloir d’achat, qui augmente de façon exponentielle du fait de la multiplication des offres proposées. Le résultat, c’est que l’écart entre ce que l’on peut se payer et ce que l’on voudrait acheter ne cesse d’augmenter.

La conséquence directe, ce sont des tensions, des frustrations, des contradictions. « Dès lors que la pression sur la qualité et le prix est centrale, il va falloir créer des conditions particulières pour que le désir d’achat reste intact », explique Gilles Deléris.

La solution ? « Plus d’expérience ». Oui, c’est un mantra que l’on convoque à toutes les sauces. « Mais la réalité, c’est qu’une bonne expérience invite le consommateur, le client, le citoyen à entrer en proximité avec une marque sur des champs qui peuvent être très larges ». Difficile d’ignorer la façon dont RedBull sponsorise des centaines d’athlètes. Dans un autre style, la Roca Barcelona Gallery invite celles et ceux qui la visitent à découvrir à la fois la gamme de la marque, sa philosophie, et un espace interactif et intelligent.

Auctoritas, en latin, est un dérivé d’auctor… qui signifie auteur. Les deux concepts se rejoignent donc sur l’étymologie, et il faut que les marques s’approprient ce socle commun. Dans les faits, cela signifie qu’il faut être capable d’embarquer son public dans un récit qui soit crédible… rapidement. « Demander aux gens une petite minute d’attention, c’est déjà trop : il faut pouvoir faire passer un message en 15 secondes. Ça demande un travail sur l’accroche et la qualité du récit, qui doit être court et efficace », détaille Gilles Deléris. Paradoxalement, il faut faire court et donner envie de viraliser, de partager – la durée ne doit pas nuire à la qualité. « Le plus important, c’est de raconter une histoire dans laquelle on puisse se projeter, qui soit crédible.
La solution ? Plus de vérité. Ne pas raconter une histoire à l’eau de rose dans un supermarché s’il est impossible qu’elle se produise dans la réalité. À ce titre, McDonalds avait ingénieusement fait la promo de ses McCafé en surfant sur un phénomène réel (l’agacement face aux concepts trop hipsters) pour appuyer la pertinence de son offre.

Enfin ! On arrête de prendre les audiences pour des  « cibles », des « targets » … Et on les reconsidère comme il se doit : un public. « Nous voulons laisser de côté la vision balistique de la consommation ». Et ça fait du bien !

Et pour trouver se public, il faut que la marque puisse émerger. À ce titre, Denis Gancel partage un schéma qui montre les différents enjeux auxquels répondre pour y parvenir :

La solution : des contenus plus agiles ! Qui se retrouvent d’un support à l’autre, qui se répondent, qui se font écho.

La valeur des marques tient à la qualité perçue à chaque étape du parcours client (avant / pendant / après), pour tous les points de contact. En ce sens, le lieu de vente est primordial et ne peut pas être laissé de côté.

La solution pour parvenir à une expérience optimisée : plus de dispositifs « responsive » . On passe du silo au continuum, on adopte de nouvelles pratiques pour que l’architecture, l’ensemble des équipes et les produits se répondent avec cohérence et pertinence. Ici encore, McDonald’s se démarque avec son nouveau concept de restaurant 100% services.

 

De nombreuses entreprises voient leurs business models soumis à des attaques foudroyantes. La banque, l’assurance, l’hôtellerie… la désintermédiation de nombreux services donne la part belle à de nouveaux venus, qui ne sont pas du métier d’origine : il s’agit en général d’initiatives qui viennent de la part d’individus qui sont d’une autre génération, d’un autre secteur, d’une autre école. Chez W, l’un des exemples les plus parlants reste le questionnement d’AccorHotels : comment se mettre à niveau pour faire face à une nouvelle concurrence très agressive ? « Plutôt que de chercher une solution qui vienne de l’extérieur, les équipes ont préféré montrer ce qu’elles savaient faire et créer une situation préférable à la précédente ».

La solution pour y parvenir : plus d’écoute client pour lever les points irritants. Avec son concept Jo&Joe, AccorHotels réinvente l’auberge de jeunesse et secoue l’expérience. « Ça montre que le dynamisme peut venir de partout, même des industries que l’on juge assoupies. C’est très emblématique de la capacité à se réinventer que peut embrasser un corps social ».

Il est des marques cyniques… Et des marques éthiques. Seules les marques qui sauront prouver leur utilité sociétale resteront acceptables aux yeux des consommateurs et consommatrices. « Le schéma du "pas vu-pas pris" n’est plus envisageable. Entre les lanceurs d’alertes, les témoignages de clients ou d’employés, l’entreprise va devoir prendre position presque de manière philosophique sur des sujets de société », prédit Denis Gancel. Et Gilles Deléris de poursuivre : « il faut répondre à trois questions : que vend la marque ? Comment ? Pourquoi ? En répondant correctement, on est sur la bonne voie ».

La solution : c’est de créer des marques d’utilité publique. Les équipes rappellent l’exemple de Lacoste, qui a su mettre son logo au profit des espèces en voie de disparition.

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La prochaine masterclass de l’Ecole de la marque aura lieu le 22 mai 2018 et s’intitule « Point de vue / point de vente ». Elle sera animée par Sonja König, DC retail, et Estelle Mège, DGA retail, et reviendra sur les enjeux du point de vente à l’heure où le e-commerce est conquérant.

Pour vous inscrire, c’est par ici !