Violet Ube : qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait la couleur

Après le matcha Latte, après la pistache du chocolat Dubai, l'ube violette des Philippines s'invite dans nos cafés et sur nos écrans. Et quand la teinte devient le produit, c'est l'innovation alimentaire qui change de nature.

En avril 2026, Costa Coffee et Starbucks lancent simultanément des gammes à base d'ube dans leurs réseaux britanniques. Le Ube Vanilla Velvet Latte de Starbucks s'affiche dans toute sa splendeur pourpre à 5,45 livres sterling. Miam, vous dites-vous sans doute, mais quel goût ça a exactement, l'igname violette, une racine originaire des Philippines ? Eh bien, peu importe. Car comme le remarque le Financial Times, aucun des deux communiqués accompagnant ces lancements ne mentionne le goût en premier. Les deux évoquent avant tout la couleur. Pour reprendre une phrase bien connue dans l'univers de la tech : « ce n'est pas un bug, c'est une feature ».

Le goût, variable secondaire

Dans le New York Times, qui consacre un long format au phénomène, Mark Webster, quarante ans de carrière dans la flaveur (un terme désignant, dans l'industrie alimentaire, la combinaison du goût et de l'arôme) chez T. Hasegawa, le dit tout de go : « L'un de nos critères pour toute nouvelle saveur, c'est que la couleur doit être spectaculaire sur les réseaux sociaux, quelque chose qui attire les influenceurs. » La couleur est désormais un critère de sélection industriel explicite, au même titre que le coût ou la stabilité en formulation. Ce qui photographie bien prime sur ce qui se mange bien. L'univers de la food n'échappe pas à la mèmification du monde, quand ce qui circule prime sur ce qui est : l'expérience gustative est devenue une variable secondaire dans son propre secteur.

Car ce n'est pas la première fois qu'on s'hystérise collectivement sur une couleur sur les réseaux. La séquence, une fois posée, est impossible à ignorer : matcha (vert), Dubai chocolate (vert pistache), ube (violet), banana matcha (jaune), pandan (vert clair). Une palette chromatique annuelle. Un calendrier de teintes. Selon Datassential, cité par CNBC, l'ube a progressé de 230 % sur les menus américains en quatre ans, et figure déjà sur 95 chaînes aux États-Unis. Chez Starbucks, des équipes examinent jusqu'à 125 saveurs par trimestre. Dès lors, la viralité potentielle prime et le reste suit.

L'extraction accélère l'obsolescence

Mais derrière la hype sur les réseaux, les impacts sont bien réels. Pour filer la métaphore alimentaire, le phénomène dévore ce qu'il prétend valoriser. La production philippine d'igname violette est passée de 14 150 tonnes métriques en 2021 à 12 483 en 2025, sous l'effet conjugué du changement climatique et de la raréfaction du matériel végétal. Les Philippines sont désormais contraintes d'importer de l'ube depuis le Vietnam pour couvrir leur propre demande intérieure, pendant que les exportations vers les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Australie progressent. C'est exactement la trajectoire du matcha et, plus récemment, de la pistache dont les prix ont bondi de 40 à 60 % en 2024 sous l'effet du Dubai chocolate : la pénurie suit la viralité avec dix-huit mois de décalage. Et l'extraction accélère l'obsolescence.

Pourtant, il est possible de faire différemment. Les cafés philippins comme Kasa & Kin à Londres travaillent l'ube depuis une décennie dans un contexte culinaire cohérent, mémoriel et situé. Maria Leyesa, fondatrice d'une boulangerie philippine à Long Beach, confie ses inquiétudes au NYT : « Si l'ube devient viral parce qu'il se photographie bien, mais que les gens ne savent pas que c'est philippin, on rate l'essentiel. » L'authenticité est convoquée au lancement pour légitimer un prix premium, avant d'être évacuée avec méthode. Le tout rappelle le schéma classique de l'appropriation culturelle industrielle : l'origine donne de la valeur, puis devient obsolète une fois la spécificité de l'ingrédient reproductible. T. Hasegawa produit déjà plusieurs versions d'ube reconstituées en laboratoire.

L'ube va-t-il durer ? La réponse est dans la question, et tout le monde le sait. La chaîne de cafés britannique Black Sheep Coffee a maintenu son latte ube en édition limitée Halloween précisément pour cette raison : trop d'exposition tuerait le signal. La vraie question est ailleurs. Que reste-t-il d'un ingrédient une fois que son seul atout était sa couleur, et que la couleur est reconstituée en laboratoire ? Une teinte. Un souvenir de viralité. Et quelque part aux Philippines, une filière agricole qui a absorbé une demande d'exportation qu'elle n'avait pas anticipée, pour un cycle qu'elle n'a pas décidé.