On dit de la génération Alpha qu’elle est tombée dans le numérique à la naissance. Elle est surtout la première à être si fortement ciblée par les marques.
En 2025, les moins de 12 ans sont-ils devenus la nouvelle « ménagère de moins de 50 ans », celle que les marketeurs ont cherché à séduire pendant des décennies ? C’est possible. Les préados auraient un pouvoir d'achat direct de 101 milliards de dollars (aux USA) et seraient à l'origine de 42 % des achats des ménages selon un rapport de DKC News publié en juillet 2025. Une influence qui va bien au-delà du marché des bonbecs. Les marques l'ont bien compris et considèrent la génération Alpha (celles et ceux nés entre 2010 et 2025) comme un marché à conquérir. Trois exemples pour illustrer cet emballement mondial.
Baby skincare : Une routine beauté dès le berceau ?
Le marché des "Sephora Kids", c’est bien. Mais le nouveau graal serait ce capter les clients avant leur adolescence. Et ça marche. Un rapport publié l'an dernier par Ulta Beauty a révélé que l'âge moyen pour expérimenter des produits de beauté est de 8 ans, soit cinq ans de moins que la génération précédente. Présentés dans des emballages couleurs bonbons, vantés pour leurs ingrédients doux, approuvés par des dermatologues, les marques conçoivent des produits pour préadolescents.
Prenons Evereden qui a réalisé un chiffre d'affaires de 100 millions de dollars l'an dernier. La marque propose des coffrets de soins destinés aux enfants dès 3 ans, notamment cet ensemble crème hydratante et nettoyant Barbie, vendu 57 dollars. « Une si jolie façon de faire découvrir la magie de Barbie à la nouvelle génération », s’émeut Jess W dans un témoignage mis en avant sur le site de l'entreprise. Pipa Skin Care s’adresse, quant à elle, aux 7-12 ans. Kristina, esthéticienne, mère de trois enfants, voulait mettre sa compétence au service de la peau des petits. Elle a élaboré des packs beauté pour « prendre de bonnes habitudes ». Son Pack Start, à 41 dollars 95, avec nettoyant, brume, crème hydratante, fait office d'initiation. Plus étonnant, ce coffret sensoriel de Fisher-Price. On y trouve tous les accessoires beauté du moment : un petit miroir rose, une pierre Gua Sha transformé en anneau de dentition, un roll-on visage qui fait hochet.
Tout cela va-t-il trop loin ? C’est la réaction que les internautes américains ont eue en découvrant les masques coréens pour enfants avec décors licorne ou panda de la marque Rini. Certains dermatologues américains se sont même insurgés. « Les soins de la peau ne sont pas un jouet », s’enflammait Brooke Jeffy, dermatologue à Scottsdale. Mais on notera que Brooke a elle aussi lancé sa marque de soins de la peau BTWN en 2023. Destinée aux ados et préados, « passionnées de soins de la peau ! », elle vend, en promo à 65 dollars, un pack beauté qui convient à tous les types de peau, dès 6 ans.
La kid smartwatch : le nouveau doudou connecté (et toxique ? )
Pour les moins de 10 ans, le téléphone portable n’est plus une option. Trop intrusifs, trop dangereux… Parents et industriels leur préfèrent les montres connectées. Les kids smartwatches sont d’ailleurs le seul segment positif du marché des smartwatches. La Chine, où 1 enfant sur 3 (chez les 5 / 12 ans) est équipé, est archi leader sur ce segment. Imoo a été créée « par amour » en 2015 par un père de famille inquiet de ne pas trouver la pépite qui répondrait aux besoins de son fils, c’est-à-dire des montres qui « protègent et renforcent les liens familiaux ». Il l'assure : « Il n'y a rien de plus gratifiant que de voir le visage d’un enfant s'illuminer d'excitation et de bonheur lorsqu'ils utilisent imoo. » Les parents aussi semblent comblés. Ils peuvent géolocaliser leur progéniture à toute heure et suivre leur santé en continu. Fréquence cardiaque, sommeil, niveau de stress ou nombre de pas, ils sauront tout pour la modique somme de 299,99 dollars. Côté Amérique du Nord, Google remporte la mise avec son modèle Ace LTE for Kids lancée en juin 2024.
Le marché chinois, très en avance donc, voit apparaître les nouvelles dérives induites par ces produits. Les enfants adorent accumuler un maximum de « j'aime » sur la page de profil de leur montre. Cette fonction "réseaux social" consiste à envoyer des « j'aime » aux copains. Une petite fonctionnalité qui n’a pas tardé à devenir dans les cours de récréation une sorte de signe extérieur de pouvoir. Pour ne pas dégrader leur popularité, certains enfants achètent des bots pour gonfler artificiellement leurs statistiques et apprennent à pirater les montres de leurs camarades pour divulguer des informations personnelles.
Guzi Economy : Quand la fan attitude vaut de l'or
Vous pensiez que la folie des Labubu était un épiphénomène ? Eh bien non. Le miracle Pop Mart, l’heureux propriétaire des fameuses poupées dont l’action s’est envolée de 600 % en 2025 n’est que la version visible d’un phénomène plus large. Les prépubères sont fans d’une foultitude de personnages qu’ils découvrent dans les films d’animation, les mangas et les jeux vidéo. Et en Chine, les villes voient fleurir des boutiques spécialisées dans la vente de produits dérivés.
La tendance est si frappante qu’elle porte un nom : la « Guzi economy » (Guzi étant une transcription phonétique du mot anglais « Goods » – marchandises). Dans ces magasins, on trouve tout un fatras de gadgets, de charms, de peluches et de figurines qui reproduisent les personnages ACG. Les plus populaires cette année ? Les membres de la famille Crayon Shin-chan, série japonaise de manga vendue à 148 millions d'exemplaires ou les personnages zoo-anthropomorphes du manga japonais Chiikawa. La puissance de la « Guzi economy » repose sur le nombre d’amateurs potentiels : en Chine, ils seraient 490 millions en 2023, dont 120 millions d'accros. Mais au-delà de la taille du marché – c’est la ferveur des membres qui met les marques en joie et les vendeurs en ébullition. Les fans sont tellement attachés à leurs personnages qu’ils sont prêts à payer cher, souvent et à faire la queue des heures pour acquérir toutes sortes de séries limitées. Et, tant qu'ils peuvent les géolocaliser, les parents ne semblent pas s'en inquiéter.
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