Après la folie Labubu, devra-t-on affronter l’invasion des peluches d’épaule ? C’est une éventualité.
Les Shoulder Pals mesurent une dizaine de centimètres, sont équipées d’aimants, et se portent comme leur nom l’indique, directement sur l’épaule. Chez Disney, elles sont la nouvelle coqueluche des amateurs de goodies. Car en 2025, l’humeur n’est plus aux mugs Bourriquet ou aux oreilles de Mickey. On veut porter des peluches toutes douces, sur nous, pour qu’elles soient notre grigri, notre doudou et le passeport pour un retour direct à l’univers de notre enfance.
Peluches d’épaule et leçon de vie…
« Les oreilles, c'est ennuyeux ; tout le monde en porte maintenant, raconte au New York Times David, 23 ans, en quittant Disneyland Paris en juillet dernier. Je voulais quelque chose de plus comique. » Joshelyn, sa petite amie de 22 ans s’est offert Zero, le chien fantôme de L'Étrange Noël de Monsieur Jack. Elle l’arbore sur l’épaule, heureuse – sans se soucier de provoquer – ou non – un effet comique.
Le jeune couple a de la chance, car chez Disneyland les peluches d’épaules sont souvent en rupture de stock. Comme le documente auprès de ses 95 500 followers TikTok @happilykatherine, une inlassable aficionada des boutiques Disney et heureuse propriétaire de 23 peluches d’épaule : « Les Shoulder Pals, ce sont des leçons de vie. Quand tu trouves celui de tes rêves, il faut l’acheter tout de suite – car dans quelques heures, il pourrait déjà être en rupture. »
Jiminy Cricket, la Fée Clochette et Rémy le rat…
Disney ne fournit pas les chiffres de ses ventes, mais confirme avoir élargi la catégorie des peluches d’épaule en raison d'une très forte demande. Quarante-cinq personnages seront disponibles d'ici la fin de l'année, dont certains bénéficient de plusieurs variantes et d’autres d’options d’animation : le corbeau de The Haunted Mansion croasse et Dolores, la petite dinosaure de Jurassic Parc, cligne des yeux et hoche la tête. Bientôt disponible Jiminy Cricket ou la Fée Clochette rejoindront un temps Gus, la souris zélée de Cendrillon ou Colère, le piqueur de crises enflammées de Vice-Versa. Mais le plus populaire de tous reste Rémy, le rat de Ratatouille. « Chaque fois que nous introduisons un nouveau personnage, il se hisse en tête des meilleures ventes », détaille Monty Maldovan, directeur principal de la conception de produits pour les parcs à thème Disney et DisneyStore.com.
La peluche qui murmure à l’oreille des Kidults
Les Shoulder Pals sont une nouvelle itération de l’inextinguible tendance des « kidults » (néologisme comprimant « kid » et « adult » ), ces adultes qui adorent les jouets d’enfants et font exploser les chiffres de ventes du marché – et le prix des séries spéciales. Ce sont les mèmes clients qui ont fait de la marque chinoise Pop Mart, pourvoyeuse officielle de Labubus, l'empire du jouet et de l'enterteiment valorisé à plus de 37.31 Milliards d'euros. Chez le fabricant de peluches Build-A-Bear, la part des ventes destinées à ce segment représente 40 % du chiffre d’affaires. Un succès international qui a fait grimper ses actions de plus de 2 000 % au cours des cinq dernières années, soit une croissance qui surpasse désormais des géants de la tech comme Nvidia et Microsoft. Son concurrent britannique Jellycat, 8 000 boutiques dans le monde, a quant à lui plus que doublé ses bénéfices en 2024 et fait un carton sur les réseaux avec 20 millions de publications sous le hashtag #jellycathaul.
Circana, entreprise spécialiste dans l’analyse des tendances de consommation confirme que les adultes portent le marché du jouet aux États-Unis, avec des ventes en hausse de 18 % sur les clients de 18 ans et plus. Au total, les adultes auraient dépensé 1,8 milliard de dollars en jouets au premier trimestre 2025, soit la plus forte dépense toutes tranches d’âge confondues. Et aucune catégorie socio pro n’échappe à ce besoin de réconfort régressif. Sa majesté Charles III d’Angleterre a dévoilé cet été son Teddy-bear. Vendu en édition limitée au prix de 262,95 euros, ce dernier ne se portait même pas sur l’épaule. Shocking!
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