Pour assurer la revalorisation de son réseau social, le patron de X a mené une campagne de pression sur les marques, les obligeant à revenir faire de la publicité.
Après avoir subi le boycott publicitaire de grandes marques, une perte de 16 % des utilisateurs quotidiens entre 2022 et 2023, et une perte massive de 80 % de sa valeur boursière, le réseau social X semble pourtant être remis sur les rails en 2025. En effet, Elon Musk vient de procéder à une manipulation financière dont il a le secret en annonçant la fusion de sa plateforme sociale (et outil de propagande) avec son entreprise xAI, qui est à l’origine de la création de l’intelligence artificielle Grok. Concrètement, xAI a racheté X dans le cadre d’un accord qui valorise le réseau à 33 milliards de dollars, ou plus précisément à 45 milliards de dollars, moins 12 milliards de dette. Le chiffre de 45 milliards de dollars de valorisation n’est d’ailleurs pas innocent, car c’est un milliard de plus que le prix qu’il avait payé en 2022.
"Fuck them"
Quelques jours plus tôt, Musk avait déjà eu le plaisir de voir la valorisation de X repasser à 44 milliards de dollars. D’après le Financial Times, qui s’est penché sur ce tour de force, l’entreprise aurait enregistré un bénéfice de 1,2 milliard de dollars en 2024, soit à peu près le même niveau que la période précédant le rachat de Musk. Outre la diversification des revenus, avec notamment un accès à Grok via l’abonnement premium de X, la plateforme a aussi profité d’un retour, plus ou moins forcé, des marques. Disney, Warner Bros, Discovery, Apple, Amazon, Comcast ou bien encore Lionsgate ont tous remis la main au portefeuille pour réinvestir l’espace publicitaire de X.
En novembre 2023, elles avaient massivement quitté le navire après qu’Elon Musk a validé des propos antisémites. Ce dernier avait alors exprimé sa colère en exhortant ces entreprises à aller « se faire foutre » face à ce qu’il considère comme un chantage.
En août 2024, en pleine campagne présidentielle, le patron de X avait lancé des poursuites judiciaires à l’encontre d’Unilever, Mars, CVS, Ørsted et des dizaines d’autres marques, qu’il accusait d’avoir conspiré pour « retenir collectivement des milliards de dollars de revenus publicitaires » par le biais d’une initiative sectorielle de la Fédération mondiale des annonceurs, appelée GARM. Cette dernière incitait ses entreprises membres à ne pas diffuser de publicités sur les plateformes sociales et les médias qui ne respectaient pas certaines « normes de sécurité », comme le fait de tenir des propos racistes ou antisémites.
Elon is the boss now
Face à cette offensive judiciaire, la GARM a indiqué qu’elle cessait ses opérations, tandis qu’Unilever a fait machine arrière sous l’effet de la pression. Mais c’est surtout l’accession au pouvoir de Donald Trump et la nomination d’Elon Musk à la tête du DOGE qui ont changé la donne. Dans un article du Hollywood Reporter consacré au retour des studios d’Hollywood sur X, on apprend qu’un avocat de la plateforme aurait exigé que le conglomérat publicitaire Interpublic Group incite ses clients à « investir davantage sur la plateforme de médias sociaux d’Elon Musk, sous peine de représailles ». D’autres conglomérats publicitaires, comme WPP, Omnicom et Publicis, ont depuis signé des accords, ou sont en pourparlers, pour fixer des objectifs de dépenses annuels avec X.
Le mois dernier, une demi-douzaine de marques, dont Shell, Nestlé, Pinterest et Lego, ont été intégrées à la plainte initiale. Cette méthode d’intimidation a l’air de porter ses fruits, puisque le Financial Times rapporte que de nombreuses entreprises ont pris la décision de dépenser, de manière préventive, une somme symbolique sur X afin d’éviter les problèmes. Alors que les dépenses publicitaires ont diminué de 2 % au cours des deux premiers mois de 2025, X prévoit un chiffre d’affaires de 2,3 milliards de dollars cette année.
Faire de la publicité contre son gré (???)
Je n'arrive toujours pas à comprendre l'idée. C'est vertigineux