La newsletter a-t-elle un avenir dans un monde où l'on déteste sa boîte mail ?

Vendu comme l'avenir du média écrit par abonnement, le modèle de la newsletter n'est-il pas un mirage qui risque de disparaître ?

Chaque année, depuis 3 ans, on vous rabâche (et moi à L'ADN aussi) que la newsletter va sauver le journalisme et l'économie des médias dans son ensemble. Il faut dire que des plateformes comme Axios, Substack ou le français Kessel misent à fond sur ce modèle qui a su trouver un public payant. Face à des réseaux sociaux qui sont devenus véritablement hostiles à l'information vérifiée et sérieuse, un retour aux mails semble avoir du sens. Échappant à la dictature des algorithmes, ils permettraient d'avoir un rapport direct à ses lecteurs et de les fidéliser facilement. Seulement voilà, Matt Karolian, vétéran du quotidien américain The Boston Globe et enseignant en journalisme numérique à Harvard veut tempérer tous les enthousiasmes.

Les newsletters sont invisibles

Dans sa propre newsletter consacrée à l'avenir du journalisme, Matt Karolian explique que l'on pourrait bien entrer dans une phase hivernale de ce médium. La raison principale vient selon lui de la « découvrabilité », un gros mot qui désigne la facilité d'accès à une information sur le Web. Concrètement, une grande partie des newsletters arrivent directement dans la boîte mail mais ne sont pas indexées par les moteurs de recherche. Or, ces derniers représentent en moyenne 30 % de l'accès à un média. Pire encore, d'après l'Oxford Digital News Report, l'accès à l'information via la boîte mail est passé de 27 % à 22 % entre 2014 et 2022 tandis que la part des réseaux sociaux est passée de 28 % à 34 %.

Les boîtes mail à la traîne

L'autre grand inconvénient de la newsletter, c'est la boîte mail elle-même. Il s'agit bien souvent d'un endroit pollué par les spams et les notifications inutiles des plateformes sociales auxquelles vous êtes inscrits. La messagerie d'Apple et Gmail, les deux clients mails les plus utilisés par les internautes, ne sont pas vraiment « newsletter friendly ». Le premier perturbe fortement les analyses associées aux taux d'ouvertures tandis que le deuxième tri de manière automatique vos mails en 5 catégories et invisibilise les newsletters.

Quelques solutions pour éviter le pire ?

Heureusement, Matt Karolian offre plusieurs solutions pour éviter cet hiver de la newsletter. Le premier consiste tout simplement à publier le contenu envoyé par mail sur un site Web pour profiter du reach des moteurs de recherche. L'autre idée s'applique pour les newsletters produites par des personnalités reconnues. Plutôt que de mettre l'accent sur le contenu, Matt Karolian conseille de privilégier l'accès payant à cette personnalité. La newsletter n'est alors plus considérée comme une façon de s'informer, mais plutôt comme un moyen de rester connecté aux personnalités que l'on apprécie.