Le Daily Mail, journal britannique lu par une majorité de cinquantenaires, est devenu une véritable star auprès des jeunes sur TikTok. Quel est son secret ?
« En quoi vas-tu te déguiser pour Halloween » ; « Un homme fait semblant d'avoir une attaque cardiaque pour ne pas payer ses factures » ; « Les débris après un bombardement d'Israël » ; « Une fille a une réaction hilarante après une anesthésie » … Ces titres de vidéo se trouvent sur la page TikTok du Daily Mail. Le deuxième plus gros média britannique après The Sun, y cumule plus de 7 millions d'abonnés et 354 millions de j'aime. Un véritable succès qui place ce journal quotidien considéré comme conservateur et populiste au second rang des médias journalistiques le plus regardé sur la plateforme d'après le classement de PressGazette.
Un retour aux sources
Comment un journal dont l'âge moyen des lecteurs est de plus de 50 ans a réussi à augmenter la portée de ses vidéos TikTok de 1 500% sur les six derniers mois ? Il a tout d'abord mis les moyens avec 18 producteurs de vidéos basés à Londres, New York, Los Angeles et Sydney. Ces derniers sont jeunes et reflètent parfaitement ce que veut voir le public de TikTok. 50 % sont journalistes tandis que l'autre moitié est spécialiste des réseaux sociaux. Quant au contenu, il conserve un savant mélange entre actualité et divertissement. La véritable arme secrète du compte, ce sont les micros-trottoirs qui receuillent la réaction de passants sur l'actualité. En fin de compte, adaptées au goût du jour, les vieilles recettes journalistiques fonctionnent encore très bien.
Le média compte désormais monétiser ses vidéos TikTok en créant des micros-trottoirs orientés vers des tendances de consommation et sponsorisés par des marques.
Faire du neuf avec du vieux
Le Daily Mail n'est pas le seul média à avoir misé sur l'adaptation de vieux formats. Dans un article de Niemlab, on apprend que la radio nationale canadienne, la CBC, a adapté son émission de quiz d'actualité intitulé Because New à TikTok. Résultat : plus de 34 millions de vues avec cette émission vieille de 9 ans.
Comme le dit Elisabeth Bowie, productrice de l'émission, « il ne s'agit plus de radio, ni d'audio. Il s'agit avant tout de rencontrer le public là où il se trouve ». D'ailleurs, sur ce format vidéo, l'émission garde son ton informé et irrévérencieux qui a fait sa renommée. Sa section commentaire est particulièrement active et lui assure d'être porté par l'algorithme qui favorise toujours les contenus qui génèrent des interactions. Jess Klimowski en a conscience. Lui qui gère la publication des vidéos sur TikTok participe pleinement à la discussion, encourage les internautes à créer leurs propres blagues.
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