Temu, la nouvelle appli shopping infernale venue de Chine

Temu est devenue en quelques mois l’appli la plus téléchargée de l’App Store aux États-Unis. De l'e-commerce bas de gamme et gamifié, tout ce dont on avait besoin pour cette nouvelle année. 

Imaginez un croisement entre Shein, le géant de l’ultra-fast fashion, Wish, la plateforme d’e-commerce cheap et un jeu mobile bas de gamme. Vous obtiendrez Temu. Cette appli d'e-commerce chinoise lancée en septembre 2022 aux États-Unis s’est hissée à la première place des applis les plus téléchargées du pays sur l’App Store dépassant (au moins pour un temps) les indéboulonnables TikTok, Instagram, Amazon et Shein. 

Temu est la version occidentale de l’application d'e-shopping chinoise Pinduoduo, comme TikTok est la version occidentale du réseau social Douyin. Pour le moment, elle n'est disponible que dans quelques pays.

Écouteurs à moins de 10 dollars, qui dit mieux ?

À l’instar de son concurrent Shein, Temu veut faire du shopping en ligne une expérience divertissante et très addictive. D’abord grâce à des prix dérisoires. On trouve des boucles d’oreilles à quelques centimes de dollars, des écouteurs sans fil à moins de 10 dollars, un petit humidificateur à 4 dollars... Les produits sont plus variés que sur Shein, qui reste majoritairement dédié aux vêtements. Sur Temu, on peut acheter des vêtements, mais aussi des bijoux, des accessoires pour cuisine et voiture, et une foultitude de petits objets à l’utilité très relative. L’ambiance « la foire fouille » du Web n’est pas sans rappeler Wish.

L’appli se définit comme une application de shopping dite de « discovery » (découverte). À l’inverse d’Amazon où l'on se dirige en recherchant quelque chose, Temu s’ouvre sans but précis. Généralement, les Chinois vont sur Pinduoduo ou Taobao (version originale d'AliExpress) lorsqu’ils s’ennuient, sans avoir une idée déterminée de ce qu’ils veulent, pointe l'investisseuse Connie Chan sur le blog du fonds Andreesen Horrowitz. C’est la version en ligne du centre commercial. Un centre commercial sans fin. Car comme sur Shein, des milliers de nouveaux produits sont disponibles chaque jour. 

« Shopatainment »

Par ailleurs, l’appli inclut un mini-jeu mobile baptisé Fish Island qui permet à ses utilisateurs de gagner des produits gratuits – claquettes en forme de requins, sweats à capuche, niches pour chien… Pour cela, vous devez élever des petits poissons virtuels. Il est également possible d'obtenir des crédits en partageant ses derniers achats sur les réseaux sociaux.

Cette recette que Connie Chan qualifie de « shopatainment », mix de shopping et de divertissement donc, a bien fonctionné pour sa version chinoise Pinduoduo. L’appli lancée en 2015 en Chine a réussi à détrôner le leader Alibaba en quelques années. Elle compte aujourd’hui 730 millions d'utilisateurs actifs. 

Élever des poissons virtuels pour obtenir de vilaines claquettes

Pour être téléchargée aussi massivement dès le départ, Temu a misé sur une campagne pub particulièrement agressive, explique MIT Technology Review. Les premiers mois de son lancement, elle aurait publié 1 000 publicités sur les plateformes de Meta (Facebook, Instagram), contre une douzaine par exemple pour Shein. 

Ces dépenses publicitaires lui permettent d’obtenir vite une importante masse d’utilisateurs, note Connie Chan. La technique est assez répandue chez les entreprises tech chinoises. Shein et TikTok ont fait de même à leur début. Cela leur permet d’avoir suffisamment de données clients pour que leur algorithme de recommandation soit vite pertinent. 

On attend toujours l’explosion du live shopping 

Toutefois, malgré ce matraquage publicitaire, il n’est pas certain que Temu trouve le même écho que Shein. Ce dernier a réussi à séduire la génération Z occidentale grâce à ses prix bas, certes, mais aussi en collant aux dernières tendances venues des réseaux sociaux. Rien sur Shein ne laisse à penser que l’entreprise est basée en Chine. Avant d’être largement médiatisé, le site est d'ailleurs longtemps resté sous les radars. 

L’image de marque de Temu est moins travaillée – un petit tour sur leur site vous permettra de vite constater que l’esthétique « tout à un euro » est moins vendeuse que son concurrent de la mode. Et il n’est pas sûr que les consommateurs occidentaux adhèrent à cette expérience très gamifiée dont sont friands les Chinois. Le MIT Technology Review se souvient du live shopping, une technique d’achat elle aussi venue de Chine, qui n’a toujours pas réellement explosé en Occident malgré de nombreuses expérimentations.