L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), a mis à jour ses recommandations publicitaires au profit du développement durable. Elles entreront en vigueur le 1er août 2020.
En septembre 2019, le Sénat proposait l’introduction d’un nouvel article dans le code de l’environnement. Il interdit notamment les actions de communication empêchant le réemploi ou la réutilisation de produits.
En décembre de la même année, l’association RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire) pointait toutefois du doigt l’absence d’application de ces règles et remettait en cause la vigilance de l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité) vis-à-vis des contenus publicitaires incitant au gaspillage.
Elle a peut-être été entendue car l’organisme a récemment actualisé ses recommandations. Publiées le 28 avril 2020, elles renforcent les règles du jeu pour les annonceurs, notamment en matière de surconsommation.
Proscrire les représentations dégradantes du développement durable
C’est désormais acté, la publicité ne doit plus inciter à « des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. » En outre, elle ne doit pas inciter au gaspillage « par la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable ». Les annonceurs doivent désormais tenir compte de la réutilisation, de la seconde vie ou du recyclage d’un produit.
C’est une réelle avancée, même si certaines recommandations doivent être prises avec des pincettes, note le média Novethic, En particulier celles qui incitent les marques à exprimer avec « justesse » leurs actions ou les propriétés de leurs produits en fonction « d’éléments justificatifs transmissibles ».
En effet, « l’entreprise peut décider de ne pas transmettre certains documents en raison du secret des affaires alors que le jury va devoir statuer sur des faits objectifs et souvent très techniques, rapporte Rita Fahd, spécialiste du marketing durable au média. Enfin, l’autorité de régulation précise la façon de contourner ses propres recommandations sur la scénarisation des véhicules dans un espace naturel ! Tout cela nous fait douter de la volonté de l’ARPP de changer les choses sur le fond. »
Bien sûr, les évolutions publicitaires épousent les changements de nos modes de production. On est donc encore loin de la « loi Evin climat ».
Les 150 citoyens de la Conventions Citoyenne pour le Climat devraient proposer des avancées fortes sur ces sujets et des modifications de réglementation.