Votre marque employeur est-elle assez sexy pour attirer les plus jeunes sans effort ? Si la réponse est non (personne ne vous juge), tout n’est pas perdu pour autant. Cinq conseils pour sortir du lot avec un discours étonnant, par l'agence Dagobert.
Le monde des marques employeur se divise en deux catégories : d’un côté, celles dont la marque est si puissante qu’elle se suffit à elle-même ; de l’autre, celles qui doivent rappeler au monde qu’elles existent ou qu’elles ne sont pas ce qu’elles ont l’air d’être. Et pour sortir du lot, pas la peine de crier sur tous les toits vos actions d’employeur sympa - reconnaissant - social : dans la foule des discours corporate convenus, personne ne vous entendra.
En particulier les plus jeunes, qui ne se satisferont pas d’une bonne mutuelle ou de tickets restaurants pour rejoindre votre entreprise. À vous de leur donner du sens et des valeurs ! Or, même si elles en ont conscience, les entreprises ont du mal à adapter leur discours. Trop classique, trop factuel, trop sage, le discours de marque employeur ressemble souvent à un listing de tout ce qu’on fait de bien. On coche les cases, et voilà ! Pas de quoi susciter l’enthousiasme d’un jeune diplômé, donc. Pourtant, les marques gagneraient à sortir de cette parole distanciée pour oser davantage. La preuve en 5 exemples :
Mettre en avant sa marque
Mettre en avant son côté employeur, c’est bien. Mais mettre en avant sa marque et son identité, c’est mieux. En 2018, McDonald’s a dévoilé une campagne de recrutement destinée aux étudiants. Nom de code : Mc Mistakes.
McDonald’s réussit à créer un impact fort en cinq mots et un visuel qui montrent tout : de l’humour, de la bienveillance et du discours de marque. On tourne un peu les étudiants en dérision mais on montre aussi qu’on les aime et les accueille. Ça change des photos d’étudiants qui sourient à leur poste de travail avec le discours planplan habituel.
Pourquoi ça marche ? Parce que McDonald's joue avec ses produits, crée une complicité et démontre, ce faisant, des valeurs d’ouverture et de tolérance. Ça tombe bien, la tendance est aux valeurs humaines. Exit les discours sur la carrière et la performance, bonjour les enjeux de proximité, de transparence et de management bienveillant.
Savoir casser son image
Pas facile d’être identifiée comme une entreprise millennials-compatible quand on existe depuis des dizaines d’années, voire plus. Certaines grosses structures n’ont pourtant rien à envier aux start-ups et ont parfois une organisation bien plus moderne que ce que l’on pourrait croire. Oui, mais comment le faire savoir ? En jouant sur son image pour tordre le cou aux préjugés, comme cette campagne signée General Electrics. Consciente d’être parfois perçue comme une grosse machine un peu poussive, l’entreprise a opté pour le second degré, et ça marche !
De quoi marquer les esprits et inscrire sa marque employeur dans un temps long. Avoir un ton qui détonne va faire que je vais écouter le message et m’intéresser au sujet. Et si je ne suis pas en recherche d’emploi à ce moment-là, je vais me noter cette entreprise pour plus tard. Et le jour où je voudrais bouger, j’y repenserai. Là où avant, je n’aurais pas du tout imaginé postuler pour cette boîte, là je vais pouvoir l’envisager.
Bien connaître sa cible
On ne s’adresse pas aux millennials comme on s’adresse à la génération Y ou aux baby-boomers. Ça vous semble évident ? Alors pourquoi le faites-vous ? Le ciblage permet d’adresser différentes audiences avec le message adapté, voire d’oser davantage. Ici, cette campagne de Lost Boys en émojis pourrait être synonyme de crash pour une audience généraliste, mais elle fait sens pour une audience plus jeune.
Bien connaître sa cible permet de personnaliser son approche et de créer une complicité avec elle. C’est le cas de la campagne « Too much » de Vinci. Ici encore, la bienveillance est reine.
Mais attention à la sortie de route ! Une campagne de l’armée britannique ciblant les préjugés sur les jeunes avait été raillée à sa sortie car jugée à côté de la plaque. On vous laisse juge…
Laisser la parole à ses salariés ok, mais gare au casting
Depuis quelque temps, les marques mettent un peu plus leurs salariés en avant. Une façon d’incarner une entreprise parfois perçue comme trop froide ou anonyme. Certains salariés vont ainsi gérer un compte twitter ou Instagram sur lesquels ils ont la charge de montrer les coulisses de l’entreprise. D’autres sont là pour lutter contre les idées reçues (chez Monoprix) ou pour répondre aux questions des candidats externes (chez BNP). Ces formats sont intéressants, mais il faut bien avouer que l’on est rarement surpris.
Pour que le discours fonctionne, les salariés doivent partager davantage qu’une fiche de poste et amener un côté passionné. Decathlon l’a bien compris. Résultat : l’enseigne met en avant ses métiers mais aussi des personnalités.
Mais ont peut aller encore plus loin, comme le démontre ce spot de la police néo-zélandaise tourné avec de vrais agents pour défendre ses valeurs de tolérance, d’ouverture et de multiculturalisme. On sort d’un format classique et ça se regarde bien.
Penser aux formats atypiques
Justement, parlons format. Comment faire une campagne avec un discours étonnant dans un temps d’attention toujours plus réduit et des formats toujours plus courts ? Un format atypique peut vous aider. L’armée de l’Air française avait ainsi opté il y a peu pour un format original de BD en ligne qui présentait ses missions d’une manière différente. Avec cette particularité de miser sur le temps long, à rebours des formats snacks.
Pour résumer
Globalement, un discours de marque employeur qui fonctionne doit répondre à une question : comment se concevoir comme une marque et pas juste comme un employeur ? Ce n’est pas parce qu’on est un employeur qu’on doit communiquer comme un simple employeur. Il faut aussi parler de l’entreprise, ce qu’elle est et les valeurs qu’elle porte. Un discours de marque employeur est une façon créative de le faire savoir. Alors, on commence quand ?
OMG je suis revenu en 1990 !
En lisant cet article je fais un bond dans le passé. Un temps où l’on confondait Employer Branding, Marque Employeur et campagne de communication de recrutement. C’est hallucinant de lire encore des articles de ce type aujourd’hui !
Dites-le tout de suite, faites de la réclame « recrutement » et surtout pas de la Marque Employeur. Tellement ridicule et surtout couteux pour l’entreprise.
En prenant les candidats pour des gogos, en les imaginant consommateurs d’employeurs comme de boissons énergisantes l’entreprise va dans le mur. Certes elle attirera des candidats - super - mais elle les verra repartir aussi vite ! Prendre la problématique de Marque Employeur uniquement sous un angle « sourcing » c’est lire une partie du brief sans prendre la peine de se poser les bonnes questions.
Je ne dis pas qu’il ne faut pas être créatif, rompre avec les codes habituels… je dis simplement qu’en faire une généralité c’est idiot. Pourquoi ? Parce qu’avant d’en arriver là l’entreprise doit aborder la Marque Employeur dans sa globalité. A-t-elle mis en place les actions pour accueillir ses futurs candidats, est-ce qu’une fois intégrés ils seront effectivement dans la dynamique et l’engagement communiqués… et surtout est-ce que les salariés vont adhérer à ce discours. Ils peuvent trouver la communication « sympa » mais se dire que la réalité est tout autre. Malheureusement en 2021 (je le rappelle car visiblement c’est nécessaire), aucune entreprise n’est opaque. Le collaborateur (salarié, stagiaire, apprenti) s’exprime à l’extérieur et ça se sait. Aussi les beaux discours sans les actes provoquent exactement l’effet contraire de ce qui était attendu. Des candidats certes, des recrutements un peu moins, des turn-over c’est évident.
La communication RH ce n’est pas de la publicité. Désolé !
Si McDo peut se permettre ce type de discours c’est parce qu’ils se sont posés les bonnes questions et ont essayé d’apporter les bonnes réponses. Leurs communications sont ciblées, il y en a même qui parlent aux jeunes et à leurs parents en même temps. Pourquoi ? Parce qu’avant tout il fallait casser la culture du petit boulot et parler emploi. D’autres secteurs connaissent ce sujet (restauration, BTP…).
Enfin : « adapter son discours aux cibles » !
En illustrant cet article sous l’angle "jeunes" vous touchez à la caricature. Objectivement vous pensez sérieusement qu’une entreprise communique de la même manière sur Instagram et sur Linkedin ? Qu’elle communique avec les mêmes arguments dans les écoles et auprès de cadres confirmés ? C’est prendre les DRH bien bas. Au plus près du terrain, les RH peuvent apprendre beaucoup de chose aux agences… si elles écoutent.
Pour finir. Pitié, arrêtez de parler de générations X, Y, Z… et autres millenials. Stoppez ce discours caricatural de marketing d’agence de « publicité ». Pensez-vous qu’un profil de cinquante ans ayant vécu une expérience positive dans une entreprise innovante et digitalisée aura l’envie de repartir en arrière ? Rien à voir avec son âge. Cela n’empêche pas d’adapter une prise de parole auprès de chaque cible mais, sans plonger dans le stéréotype. À confondre candidats et consommateurs on arrive fatalement à ce type de sortie de route.
S’il existe des agences spécialisées en communication RH, c’est peut-être parce que c’est un métier complexe qui nécessite une connaissance du terrain et de l’environnement « humain » sous un angle « collaborateurs » (volontairement je parle de collaborateurs plutôt que de salariés). Un monde où il faut bousculer les codes certes, mais surtout aller au-delà du brief et parfois envisager de revisiter les organisations pour être en cohérence.
L’employer branding n’est pas une marque, c’est un ensemble regroupant actions et engagements de la part de l’employeur. La communication de recrutement n’est pas une marque employeur, c’est une communication qui s’inscrit en cohérence avec la stratégie de Marque Employeur dans un objectif de sourcing… et de motivation et de fidélisation.
Christophe a raison de dire qu'il est pénible de toujours parler de générations X, Y, Z. Mais en plus, contrairement à ce qui est écrit, la génération Y est synonyme de "millennials". Ces derniers ne sont pas nés au tournant du millénaire, comme on pourrait le croire ; ça, c'est la génération Z. La génération Y, ou millennials, concernent les personnes nées entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990. Ce sont des personnes qui, pour la plupart, sont dans le marché du travail, et pour certains à des postes à responsabilités puisque les plus âgés travaillent depuis 15 ans déjà.