Et si les marques devenaient les meilleures partenaires des villes ?

Le Brand Urbanism, c’est ce concept qui doit redonner du sens aux marques dans les villes. En cours d’exploration par le cabinet Utopies et JCDecaux, il repense la façon dont les marques s’expriment dans l’espace urbain et les investissements qui y sont liés.

Le terme interroge : « urbanisme de marque » … encore un concept marketing pour nous revendre la même sauce ? Pas si sûr.

Pour introduire le concept, Elisabeth Laville fondatrice d’Utopies, cite Rinske Brand, créatrice de l’agence Brand Urban. « Et si les entreprises et les marques dépensaient une fraction de leurs investissements en publicité pour contribuer à créer de meilleurs environnements, plus attractifs, et de meilleurs espaces de vie ? Imaginez les choses incroyables que nous pourrions accomplir avec seulement 1% de ces milliers de milliards dépensés au niveau international chaque année ». L’hypothèse est lancée. Mais pourquoi déshabiller les investissements publicitaires, pourquoi ne pas tout simplement les transformer ?

C’est la proposition qui se cache derrière le brand urbanism. Consacrer une partie des investissements en publicité à une offre plus servicielle au sein des villes.

Un partenariat entre une marque et une ville

Pour être plus précis, le brand urbanism est un partenariat entre une marque et une ville (ou des autorités locales) qui doit intégrer 4 facteurs, comme l’explique Elisabeth Laville :

1. un aménagement qualitatif, permanent ou temporaire, de l’espace urbain…
2. apportant un supplément d’âme ou de qualité de vie, et incitant les habitants à s’approprier ou à ré-investir cet espace…
3. conçu conjointement entre la ville et la marque puis partiellement ou totalement réalisé/financé par la marque…
4. en contrepartie d’une exposition médiatique, soit sur le site lui-même, soit dans la communication autour de l’initiative.

Le contrat est gagnant-gagnant. D’une part, les entreprises proposent des expériences qui permettent de renforcer le lien avec des citoyens-consommateurs parfois distants vis-à-vis des marques. D’autre part, les villes bénéficient d’un financement d’espaces publics parfois délaissés, d’équipements et/ou d’un ressort créatif qui permet de réanimer une communauté locale.

Pour Carole Brozyna-Diagne, Directrice du Développement Durable de JCDecaux, la demande est émergente. « Nous sommes  approchés par des marques qui nous sollicitent pour réfléchir avec elles aux moyens d’utiliser l’espace public afin de faciliter le recyclage de verre ou de plastique, par exemple. Ce type de questionnement n’existait pas il y a encore quelques années.

Vers des marques d'utilité publique ?

Et cette dimension servicielle peut parfois frôler la mission d’utilité publique. À Londres, BNP Paribas et JCDecaux Royaume-Uni ont, par exemple, créé des « zones d’air propre » en gare de Marylebone (fréquentée chaque jour par des centaines de collaborateurs de BNP Paribas). Comme l’explique Carole Brozyna-Diagne, la démarche réunit tout un écosystème au service des citoyens. « Ce dispositif a été conçu grâce au rapprochement que nous avons mis en place entre BNP Paribas, la start-up Airlabs spécialisée dans les technologies durables, et Chiltern Railways, exploitant ferroviaire de la gare de Marylebone. C’est cette logique de partenariat inédite qui permet de créer une nouvelle place pour les marques en ville ». Autre exemple, « l’installation que nous avons développée avec Nike dans la station de métro Porta-Venezia à Milan, pour permettre à celles et ceux  qui le souhaitent de prendre un cours de fitness ou de danse. Il ne s’agit pas d’une opération purement événementielle, mais bien d’une approche sur plusieurs mois, qui s’inscrit dans une logique d’utilité et d’amélioration de la qualité de vie en ville et permet à la communauté de s’approprier différemment cet espace. ».

Quelques exemples de collaborations entre les marques et les villes

Et les exemples qui illustrent la tendance sont nombreux comme nous le rapporte la fondatrice d’Utopies :

BIKETOWN : Nike et la ville de Portland

SOLAR GRAFFITI : Engie et Eliatek

CREED II : Warner Bros et la ville de Paris à l’occasion de la sortie du film

BURNSIDE PARK : Réaménagement d’un parc par Southwest Airlines dans la ville de Providence

Pour Elisabeth Laville « le brand urbanism peut prendre plusieurs formes : collaborations avec des artistes locaux pour designer des points de vente, cours de yoga, communication autour de l’ouverture d’une usine locale qui créé des emplois, ou des engagements plus originaux comme ce qu’a proposé Domino’s dans la ville de Bartonville au Texas. Partant du constat que l’état déplorable des routes endommageait les pizzas lors de leur livraison, la marque a pris à son compte la réparation des nids-de-poule de la ville ».

Le concept n’aura pour seule limite que la créativité des services que l’alliance marques et villes pourront apporter aux citoyens…

Rendez-vous fin juin pour la publication des résultats l’étude Brand Urbanism JCDecaux/UTOPIES.

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