Le shopping s’adapte aux usages. Et ça ne veut pas uniquement dire que les points de vente se dotent de tablettes tactiles… Tour d’horizon des concepts innovants qui repensent notre rapport à la consommation.
Vous pensez l’expérience shopping figée ? Raté, elle ne cesse d’évoluer ! N’en déplaise à ceux qui avaient annoncé sa mort... Au contraire : le commerce mue, tout comme les usages des consommateurs. C’est parfois une question de contexte, de nécessité ou de vision, mais ça bouge à tous les niveaux. « On n’achète plus aujourd’hui comme il y a 20 ans. Les distributeurs essayent d’identifier les frustrations ou les points bloquants de l’expérience shopping pour y remédier. » Guillaume Jonglez, Innovation Advisor chez Oracle, identifie 5 phénomènes structurants.
1. Le conso’worker
On a souvent dit que le client était roi – désormais, il bosse ! Puisque le temps, c’est de l’argent, les clients sont invités à passer en rayon ou derrière la caisse. En échange, ils sont payés en bons d’achat ou en coupons de réduction. Pour l’instant, le principe se limite à quelques petites coopératives – comme le People’s supermarket, à Londres. Mais selon Guillaume Jonglez « il y a un vrai potentiel pour les marques à collaborer davantage avec les clients ». La formule est flexible (à la semaine, la journée ou l’heure) et en termes d’ambassadeurs de marque, on fait difficilement mieux qu’un client qui accepte de bosser quasi-volontairement.
2. Je teste donc j’achète
Les magasins-concepts où l’on pouvait tester avant d’acheter ont eu la cote. La tendance, venue du Japon, a fait des petits. À Paris, on avait le Smart Store : pour 10€ par an, il était possible de repartir avec 5 échantillons par semaine, toutes catégories de produits confondues. À Portland, il y avait le Sampling Lab qui proposait de tester – gratuitement – les produits de marques qui payaient pour avoir un retour. Avant de vous emballer, sachez que ces deux boutiques ont fermé. Une histoire de business model mal ficelé… mais qui a donné des idées aux plus grands, comme Decathlon. Sur son site, le distributeur challenge les consommateurs : « mettez nos produits à l’épreuve » ! Parce que faire du VTT en magasin, c’est moins concluant que dans la forêt, l’enseigne permet de tester pendant 7 jours les produits dans leur habitat naturel avant de les acheter.
3. Smart shopping
En période de budget restreint, comment faire pour consommer autant – voire plus – tout en dépensant moins ? La crise économique et la baisse de pouvoir d’achat ne doivent pas signifier la fin de la consommation. Guillaume Jonglez explique que pour les entreprises, c’est l’occasion de repenser les bases mêmes du modèle vendeur-acheteur.
La première traduction, ce sont les boîtes qui proposent de faire de la location, du troc, d’acheter d’occasion ou par abonnement. Aujourd’hui, c’est bien ancré dans les comportements, mais ça n’a pas toujours été le cas. Ça va du site anglais Swapz (qui permet d’échanger à peu près tout et n’importe quoi, de son Audi à son iPhone en passant par un cadre photo ou une voiture télécommandée) à Zilok, qui propose de louer aussi bien aux pros qu’aux particuliers.
4. Exploiter les vitrines vides
Les villes regorgent de boutiques vides, à louer ou en travaux. Leurs vitrines, elles, sont parfois tout-à-fait opérationnelles. Plutôt que de les laisser à l’abandon, la marque Kate Spade Saturday a décidé de les exploiter au maximum. Le principe est simple : louer les vitrines des magasins vides pour faire sa propre promo lors d’une opération éphémère. Pas question de mettre les pieds en boutique : les clientes pouvaient faire leurs emplettes directement via la vitrine, sur une sorte de tablette géante. Pour récupérer leurs achats, un service de livraison faisait le déplacement 24h/24, à tout endroit de la ville : au bureau, dans un parc, ou à domicile.
5. Magasins mouvants
Plus réalistes que les drones, les magasins autonomes ont un bel avenir devant eux. « Il est impensable de voir 10 000 drones livrer des colis toute la journée. Ça deviendrait vite n'importe quoi dans le ciel, et pour les marques, c’est la guerre assurée », prédit Guillaume Jonglez. En revanche, les magasins qui roulent jusqu’à vous, ça, ça le fait ! Imaginez : une épicerie intelligente, ouverte 24h/24 et fonctionnant à l’énergie solaire, capable de venir à votre rencontre pour que vous puissiez y faire vos courses. Ça vous tente ? Direction Shanghai, où les équipes du Wheelys Cafe ont imaginé le Moby-Store.
Alors oui, ça veut dire qu’on fait l’impasse sur les employés… Mais ça peut aussi signifier qu’il sera possible de faire ses courses sans habiter dans une grande ville. Et ça, c’est plutôt une bonne nouvelle.
Magnifique raisonnement et une nouvelle preuve que l'être humain n'a pas besoin de tout ses sens pour être créatif. Repenser le modèle vendeur- Acheteur met clairement en évidence la limite de l'exercice marketing qui ne prend pas voir jamais en compte la logique produit. Si les clients achètent moins c'est parce qu'ils ont été gavé de produits débiles à obsolescence programmée qui ont largement entamés la confiance avec les marques. Vous pensez que les marques en vendant des services connexes comme le gouvernement nous vend des taxes et des restrictions de liberté, vont engager un dialogue avec les acheteurs. Je pense que pour cela il va falloir que les marques pensent à introduire du sens dans leurs propositions. Engager un dialogue c'est avant tout avoir la possibilité de construire une histoire commune. Ces conditions n'étant pas réunies, il s'agit donc de produire le énième one-shot ...