À l’heure de l’ « amazonification » du monde, comment re-légitimer la venue en magasin ? Estelle Mège et Sonja König livraient quelques éléments de réponse à l’occasion de la deuxième conférence L’École de la marque, le 22 Mai dernier.
Disponibilité, choix infini, livraison d’une rapidité implacable et offre de services à la point de la technologie. Le plus grand supermarché en ligne du monde n’en finit plus d’innover…et d’inquiéter les professionnels du retail.
Les enjeux sont considérables : 44% des consommateurs et consommatrices éprouvent de moins en moins de plaisir à se rendre dans les commerces, et ce chiffre se transforme en 71% dès lors que l’on considère la tranche 18-24 ans (Havas Paris Opinion Way). Pourtant, le retail n’est pas mort. Mais, face à un Amazon qui menace de devenir omnipotent, l’expérience shopping et les rites d’achat se transforment. Toujours selon la même étude, 66% des moins de 35 ans souhaitent des magasins dans lesquels ils peuvent faire autre chose qu’acheter. Pour re-légitimer le commerce IRL et redonner de la valeur aux déplacements des clients plusieurs stratégies sont possibles. Zoom sur les grandes tendances et sur les meilleures pratiques actuelles.
Tendance n°1 : Hybridation et mutualisation
Le « grand magasin », celui que Zola décrivait déjà au XIXème siècle dans Au Bonheur des Dames, ne serait-il pas finalement l’expression la plus contemporaine du retail efficace ? Pour Estelle Mège et Sonja König, la tendance à l’hybridation, c’est-à-dire le fait de réunir sous le même toit des offres et services différents, est structurante aujourd’hui. Choisir un vêtement, faire réparer son vélo et déjeuner sur place : les enseignes prennent le parti du « tout sous le même toit ». De nombreux centres commerciaux choisissent par exemple de se doter de food courts, ces espaces de restauration qui proposent de multiples alternatives culinaires. Aux États-Unis, ce phénomène a connu une hausse de 10%. On pense notamment au pionnier Whole Food, l’une des premières enseignes a avoir proposé des espaces traiteur au cœur de ses supermarchés. En 2015, Monoprix s’associait à l’enseigne Starbucks pour développer son premier « grocerant » (contraction de grocery et restaurant) au cœur de Beaugrenelle. À Paris toujours, BHV a inauguré en Septembre 2017 le Paris Omnivore District, un étage entier dédié aux spécialités culinaires du monde entier.
Pour les commerçants, l’avantage est double : outre le fait que la théâtralisation des produits frais participe de la crédibilisation du reste de l’offre (on achètera plus la brique de lait si on a eu l’occasion de se promener dans les rayons alléchants d’un traiteur), la food est un véritable « cheval de Troie pour provoquer du trafic », souligne Estelle Mège. Entendez : la nourriture demeure l’une des raisons majeures de déplacement en magasin. Enfin, la mutualisation permet d’optimiser les surfaces (m2 de linéaires), les ressources (humaines, financières) et impacte donc directement le business.
Ce que cette tendance à l’hybridation et à la mutualisation dessine, c’est un magasin pensé comme un véritable « lieu de vie », un « concentré de toute la chaîne de valeur : conception, fabrication, accueil, préparation des commandes », explique Sonja König. Un magasin qui — en face de l’expérience souvent pauvre et impersonnelle du web — propose un mode de vie et un mode relationnel.
Tendance n°2 : On = Off = On, le cercle du « phygital »
La data permet souvent de mettre au jour des phénomènes surprenants. Ainsi, il a été prouvé que la fréquentation des magasins chute, pourtant le panier moyen d’achat triple. La raison ? Le trafic est directement influencé par les nouveaux outils digitaux et les nouveaux moyens de paiement : par exemple, le mobile pay fluidifie considérablement l’expérience d’achat. En Chine, les retailers sont passés à la vitesse supérieure et proposent à leurs clients de payer par reconnaissance faciale, sur la base de critères biométriques (forme du visage, position du nez, des yeux…).
À vrai dire, en Chine, le retail est déjà dans le futur et ce sont les grands du e-commerce qui donnent le « la ». Le géant Alibaba a ainsi lancé Hema Fresh, son premier réseau physique de distribution de produits frais. « This is not a supermarket, this is not a food mart. This is a new animal », précise le patron de l’enseigne. À la croisée du « on » et du « off », la boutique est un concentré pur d’innovations (paiement par reconnaissance faciale, gestion « lean » des stocks, système de préparation des commandes mécaniques : le « flying basket » …). Hema Fresh offre tous les avantages du digital…mais dans le physique. Le tour de force réside dans la capacité de l’enseigne à offrir une expérience « seamless » où le digital est pensé pour supprimer tous les points de friction, sans rien retirer de l’expérience d’achat en magasin.
Inquiets de cette incursion des géants du web dans le retail physique, les grands du commerce commencent à nouer des partenariats stratégiques pour profiter de partages de compétences : Walmart s’est ainsi associé à Google, Monoprix à Amazon Prime Now et Auchan à Alibaba (à quand un Hema Fresh en France ? )
La pieuvre Amazon n’a pas encore eu raison du retail physique. La valeur de l’expérience physique d’achat n’est pas encore complètement érodée. Les retailers physiques ont tout intérêt à entamer leur mue en s’inspirant librement des best-practises issues du web, tout en imaginant de nouveaux rituels en magasin. À suivre.
Ecole de la marque #2 - RETAIL - Points de vue / points de vente le 22.05.18 from W & CIE on Vimeo.
Le cycle de conférences L'École de la marque par W&Cie se poursuit le 5 Juin prochain, autour de l'intervention "Quelle télévision, demain, dans un monde 4.0 ? ". Inscrivez-vous à ce lien.
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