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Allianz Partners : les dessous d'une stratégie de content marketing internationale réussie

Par Mélanie Roosen - Le 15 janvier 2018

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Après la production de contenus se pose la question de sa bonne distribution. En créant une plateforme participative globale, Allianz Partners a réussi à fédérer toute une communauté de marketeurs à travers le monde.

Lorsqu’Anne-Claire Bennevault rejoint le groupe Allianz Partners, c’est avec la mission de prendre en charge la stratégie digitale, brand content et social media de l’entreprise. Aujourd’hui Directrice Marketing International du groupe, son rôle est de structurer et piloter une organisation qui permette d’améliorer les pratiques marketing, à la fois en B2B et en B2C, sur l’ensemble des régions… et du business.

Vaste programme !

Pour structurer la stratégie de content marketing du groupe Allianz Partners, Anne-Claire Bennevault et ses équipes ont choisi la plateforme Wiztopic Insiders pour créer un « content repository », sorte de recueil de contenus international, dont la force est de permettre d’adapter et de distribuer les contenus existants à tous les départements, de façon optimisée, fluide, et rapide. « Le constat de départ, c’est que le brand content et le marketing de contenus sont des outils puissants et efficaces qui permettent d’acquérir des leads qualifiés à un coût plus intéressant que des campagnes classiques ». Autre constat, si les business units d’Allianz Partners sont distinctes, il peut leur arriver de travailler sur les mêmes produits. « Et dans ce cas, il n’est pas impossible que des équipes produisent un même type de contenus à des endroits différents ». En termes de coûts financiers, la démarche n’a rien de négligeable, et proposer un procédé capable de permettre une cohérence tout en laissant une certaine indépendance dans la façon de communiquer constitue un outil de notoriété très puissant.

Infographies, vidéos, articles, tribunes, papiers d’opinion, … Les contenus mis à la disposition des collaborateurs et collaboratrices dans 35 pays permettent de répondre à des objectifs B2B et B2C.

« Nous avons recruté une personne dédiée, responsable de coordonner le projet en central et de collecter et segmenter les contenus. Nous produisons des contenus sous différent formats pour toutes nos lignes de business et identifions ceux, déjà existants, qui seraient pertinents pour d’autres entités tout en les aidant dans leur adaptation ».

Démonstration de la plateforme

Le succès est au rendez-vous : au total, ce sont plus de 350 contenus partagés et plus de 300 collaborateurs et collaboratrices qui utilisent la plateforme après un an d’existence. « En quelques semaines, nous avons pu développer l’outil, l’adapter à nos besoins et le mettre à la disposition des business units ». Si, dans un premier temps, le bouche à oreille a fait son effet, les équipes ont également misé sur des actions de communication pour valoriser le projet, qui a très vite rencontré son public. « Nous avons rapidement reçu des retours très positifs de notre communauté de Content Marketers ». Les contributeurs et contributrices n’hésitent pas à se rendre disponibles pour répondre aux questions concernant leurs projets et aider les plus petites business units à accélérer en s’affranchissant d’un travail de production qui peut parfois s’avérer lourd et coûteux.

85 %

La réduction des coûts est par ailleurs une autre mesure du succès de l’opération et atteint jusqu’à 85%. « Le fait d’adapter un contenu plutôt que de le produire une seconde fois de A à Z permet cette économie, mais aussi et surtout une harmonisation du message de marque au global ».

Anne-Claire Bennevault conclut : « Il s’agit d’un projet construit avec l’ensemble des directions marketing : rien n’est forcé, chacun connaît ses objectifs et ses besoins au niveau local. Nous avons créé un facilitateur dans l’activation de la stratégie de contenus et c’est un vrai succès collaboratif pour un groupe qui connaît une transformation profonde de son organisation ».