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Le sexe fait vendre… même chez les singes

Le sexe fait vendre… même chez les singes
Introduction
L’homme est-il un singe comme les autres ? En tout cas, le sexe comme le pouvoir donnent aux deux espèces une irrésistible envie de cliquer. Pourquoi ? Explications avec le neuroscientifique Michael Platt.

La recette est vieille comme la pub. Associer une marque à des images sexy ou à une personnalité connue augmente l’efficacité du message.

Toutefois, Michael Platt, professeur en neurosciences, psychologie et marketing à l’Université de Pennsylvanie, a voulu vérifier si cette vérité marketing s’inscrivait dans des comportements plus archaïques qui pourraient être présents chez nos cousins les plus proches : les grands singes.

Dans un papier paru le 15 mars dans Scientific American, il raconte les résultats d’une série d’expériences. Il a soumis plusieurs groupes – des femmes et des hommes d’un côté – des femelles et des mâles primates de l’autre – à une série de tests. Il s’agissait de les mettre face à un choix : regarder des images sexy ou obtenir une petite récompense – de la nourriture pour les singes, quelques pièces pour les humains.

Le résultat fût massif.

Les représentants masculins, toute espèces confondues, choisirent de regarder les photos de sexe, allant même jusqu’à payer pour les voir. Les représentantes féminines, elles, se montrant nettement plus circonspectes.

Puis un autre paramètre fût introduit. On plaça dans les photos une sélection d’individus particulièrement influents dans leur communauté : le visage de mâles ou de femelles dominants pour les singes, des personnalités célèbres pour les humains. Il ne fut pas besoin de les montrer particulièrement nus pour qu’ils provoquent le même intérêt que les images de sexe. Massivement encore.

En neuroscientifique sourcilleux, IRM à l’appui, Michael Platt souligne également que l’attirance pour des personnalités influentes et le sexe sont gérés exactement dans les même parties du cerveau. « Nous pensons que ce réseau calcule « l’utilité » économique, le désir ou la satisfaction d’une personne et que cela constitue un stimuli particulièrement fort dans l’aide à la décision. »

Mais pourquoi sommes-nous programmés pour aimer le sexe et les gens de pouvoir ? Et pourquoi partageons-nous cela avec nos amis les singes ?

Pour une raison très simple. Parce qu’eux comme nous sommes des mammifères essentiellement sociaux. Eux comme nous appartenons à une tribu, hiérarchisée à l’extrême, et que notre cerveau est programmé pour comprendre très vite que notre intérêt vital consiste à s’assurer une place confortable en son sein. Identifier le ou la partenaire fertile et donc aussi important que de choisir un bon parti.

« Pour les humains comme pour les singes, il est important de trouver un bon compagnon, de nouer de puissantes unions, et d’éviter les menaces potentielles. Déployer une attention particulière aux indices sociaux améliore l’ensemble de ces choix. » explique Michael Platt.

 

Et dans la pub, est ce que cela fonctionne ?

Michael Platt n’a pas résisté à soumettre ses cobayes à une nouvelle expérience.

Des macaques mâles ont été exposés à des logos de marques associés à des images d’organes génitaux féminins ou de mâles dominants, et d’autres associés à des images neutres. Quand les logos ont été présenté à nouveau, mais débarrassé de toute illustration… quelles marques ont reçu la préférence des primates ? Celles qui avaient été vu avec des images de sexe et de mâles dominants. « Et plus les singes mâles voyaient des logos associés à des images sexuelles, plus ils préféraient les marques » conclut Michael Platt.

What else ?

Nous l’aurons compris. Les mécanismes mercantiles peuvent s’assurer un succès assez facile en s’immisçant dans notre cerveau reptilien. Toutefois, souvenons-nous. En 2017, le top 5 des marques les plus puissantes du monde s’avèrent toutes être extrêmement prudes – Google, Apple, Microsoft, Amazon et Facebook… – et n’avoir jamais investi une bille dans l’achat d’une personnalité pour s’assurer de leur publicité.

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