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Les agences qui font des Dark RP sont « les chiens galeux du métier »

Dark Vador
Introduction
Faux likes, faux comptes, fausses infos ! Les Dark RP ne reculent devant rien. Décryptage des méthodes de ces agences qui font du tort au métier, à la démocratie et à l’opinion.

On pensait la pratique usée – elle s’avère en fait bien plus complexe et mieux huilée que prévu.

Guillaume P.*, Directeur d’une agence spécialisée dans les relations publics, nous dévoile les coulisses de ce qu’il qualifie à juste titre de « pratiques non-éthiques ». Et c’est affligeant.

« J’ai découvert cela il y a deux ans, via une agence qui est venue nous présenter ce type de solutions. J’étais ahuri », commence-t-il. Aux mécaniques de vérité et de transparence inhérentes à la communication se substitue une logique de manipulation, de propagande. « Notre rôle en tant qu’agence de conseil et spécialisée dans les RP, c’est de maximiser l’impact du message d’une entreprise ou d’une personne ». L’information transmise peut être subjective, mais elle est vérifiée – et vérifiable -, basée sur des fondements qui sont justes. Des pratiques traditionnelles dont les Dark RP ne se soucient guère. Démonstration en trois temps.

I. Faux médias, fausses infos, vraie crédibilité

La première pratique des Dark RP est la plus identifiée aujourd’hui (merci Trump…) : c’est celle des fake news. Diffusés par de faux médias qui ont parfois tout l’air de vrais, ces contenus sont structurés à la manière d’articles et peuvent générer une audience importante. « Le résultat, c’est qu’ils sont identifiés et bien classés par les moteurs de recherche, notamment Google, qui leur donnent la même crédibilité qu’aux médias d’informations ». Sauf que la logique est différente : loin de la volonté de transmettre l’information à la manière d’un journaliste, le contenu manipule le lecteur façon propagande 2.0.

II. Aujourd'hui, on peut acheter 50 000 fans Facebook pour moins de 500€

Le deuxième levier à activer pour des Dark RP de qualité, c’est la création de faux profils sur les réseaux sociaux. Si vous ne voulez pas vous mouiller à les créer vous-mêmes, sachez qu’il existe toute une myriade d’agences qui sont ravies de s’en charger. Le tout à des prix défiant toute concurrence. « Il suffit de faire une requête sur n’importe quel moteur de recherche pour le constater… »

Une agence proposant d'acheter de faux fans Facebook

La pratique frôle l’illégalité – c’est pourquoi la majorité des entreprises qui proposent ces services ne se trouvent pas en France.

Le problème, c’est que si la pratique est décriée, elle s’est aussi raffinée avec le temps, et au like bidon de base s’est ajoutée une panoplie de profils parfois sophistiqués :

  1. Le profil logiciel automatique : celui-ci se contente de partager tous les contenus qui passent sur un sujet en particulier, avec une activité de fait très élevée.
  2. Au-dessus, on retrouve un profil un peu plus avancé : en plus du clic automatique, il produit du contenu grâce à des logiciels de réécriture. Il sera capable, pour un article donné, d’en écrire des dizaines de versions différentes – mais allant toujours dans le même sens afin de diffuser un message. « Pour un internaute qui n’est pas aguerri, c’est difficile d’affirmer qu’il n’y a pas de personne réelle derrière ce type de compte ».
  3. Enfin, l’influenceur fictif : il s’agit d’un faux chercheur, professeur ou universitaire, qui va produire des contenus raffinés, construits. « Ils deviennent émetteur d’autorité auprès de l’opinion ».

Les Dark RP s’appuient sur ces profils fictifs pour servir leur stratégie et orienter l’opinion dans un sens précis : les agences concernées mettent à profit les profils n°2 (qui sont suivis par une communauté) pour partager des contenus parfois peu objectifs. « Ça donne du crédit à une information ». Les profils n°1 se chargent ensuite de les retweeter automatiquement. « C’est l’infanterie : ça crée une volumétrie énorme et fait monter en puissance un sujet ». Une fois que la sauce est prise, ce sont les profils n°3, ceux des faux experts et des influenceurs qui prennent le relai pour valider une information. « Le sujet passe ensuite en trending topic, et des gens de bonne foi se retrouvent à relayer des contenus totalement artificiels. C’est une dynamique perverse, cynique et machiavélique ».

III. Noyer l'information pour nettoyer la réputation d'une entreprise ou d'une personne

Le 3ème niveau analysé par Guillaume P. est plutôt défensif. « La technique, c’est de renforcer la visibilité d’un contenu à l’aide de backlinks – c’est-à-dire des liens hypertextes qui redirigent vers un contenu bien orienté ». Imaginons : une personnalité publique (politique, célébrité, patron ou patronne) ou une entreprise est éclaboussée par une polémique qui dessert sa réputation.

Une première étape pourra consister à produire des contenus positifs contenant des backlinks vers des contenus produits par des tiers – notamment des médias de qualité. « C’est une stratégie qui prend un peu de temps, mais qui va faire monter en puissance une actualité choisie qui va se retrouver en première page des résultats sur les moteurs de recherche ».

Par ailleurs, ces entreprises n’hésitent pas à surveiller les noms de domaine que les propriétaires oublient de renouveler, pour s’en emparer et les truffer de ces mêmes backlinks.

« Il n’est pas rare que les agences qui usent de ces pratiques activent ces 3 piliers en même temps : je produis mon propre contenu, je le pousse via mes faux comptes et les faux influenceurs activent une vraie audience, et je vais pouvoir effacer les articles négatifs en poussant un média d’autorité de façon fictive. C’est tout un écosystème d’influence ! »

Est-ce que les gens sont dupes ?

Sur internet, il est difficile de démêler le vrai du faux – surtout lorsque l’on n’est pas averti. Mais le martelage concernant le déferlement des fake news, notamment suite aux campagnes des élections américaines et du Brexit, a alerté l’opinion, c’est indéniable.

L’étude « Trust In News » publiée par Kantar prouve qu’à force de contenus bidons, les internautes ne sont plus complètement dupes. « En France, les gens prennent conscience que les contenus dont les sources sont les plus faciles d’accès ne sont pas forcément les plus fiables ». Le mouvement parallèle, c’est un regain de confiance envers les médias traditionnels et la presse écrite. « C’est une opportunité à saisir pour les médias. En ce qui concerne les agences, il faut absolument faire front : les Dark RP dégradent l’impact de notre travail, que l’on fait avec éthique. À favoriser de fausses informations, nous perdons le soutien de l’opinion – or notre métier est de transformer une communication en information juste. Les Dark RP mettent en péril notre métier, la démocratie, et l’industrie de l’information ».

Les entreprises qui sont tentées par la pratique sont obligées de continuer à payer

Aucune entreprise n’admettra faire l’usage de Dark RP. « Ce n’est ni avoué, ni assumé. Tout se fait dans l’ombre. Il est donc difficile de les éduquer ».

Par ailleurs, les Dark RP peuvent être utilisées à des fins très différentes : couvrir un scandale, ou simplement faire la promotion d’une marque ou d’un produit. « Le problème, c’est que si une entreprise arrête de payer après une campagne de communication, par exemple, elle perdra ses 100 000 fans. Elles s’enferment toutes seules dans un cercle vicieux ».

Quant à savoir si un mea culpa public peut sauver l’image d’une entreprise, Guillaume P., est dubitatif. « Certaines boîtes se font coincer, et le public demande des explications. Mais c’est une vraie faute, très lourde de la part des dircom’ : des excuses ne suffisent pas ».

Il rappelle l’exemple très récent de Lactalis, qui en vue de son exposition dans Cash Investigation à propos des laits infantiles contaminés par la salmonelle, s’est empressé de créer un compte Twitter juste avant l’émission – et d’y diffuser des messages on ne peut plus convenus pour vanter les mérites de l’entreprise. Manque de bol, les internautes n’ont pas tardé à remarquer que tous les comptes « aimant » et « retweetant » ces messages appartiennent à ce qui ressemble étrangement à de faux profils : zéro abonné, pas beaucoup plus d’abonnements, et des comptes fraîchement créés.

« Tant mieux. Une entreprise qui a ce type de pratiques ne peut pas agir impunément. Et les agences qui les conseillent doivent être mises au banc : elles sont les chiens galeux du métier ».

Ces mauvaises pratiques ne vont pas mourir : elles vont évoluer

« Elles vont devenir de plus en plus raffinées et complexes : c’est la guerre à celui qui sera le plus malin. Il y aura toujours des gens pour tricher avec le public et se réinventer – d’où l’importance de sensibiliser l’opinion sur ces sujets et de mobiliser tous les acteurs ». Le SYNTEC RP organise à cette occasion un événement, Google, Twitter et Facebook condamnent ces pratiques… « Personne n’a intérêt à y être associé, ou jugé responsable. Car en plus de ternir l’image de celles et ceux qui sont concernés, ces pratiques s’accompagnent d’un risque pénal ».

 

* L’identité a été changée pour les besoins de l’article

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