femme japonaise avec casque de vr

Les 5 grandes tendances du futur du retail

L'ADN
Le 29 juin 2018

Evolution du parcours d'achat, assistants conversationnels, avènement du discount... David Mingeon Directeur Général d'Havas Paris décrypte les grandes tendances du monde du retail de demain. Bienvenu dans l'ère du smart digital !

Nous y sommes ! Le temps de la reconquête a sonné et les grandes manœuvres sont lancées. Partout à travers le monde, les retailers progressent et montent en expertise sur l’ensemble des canaux de vente. Partout, les magasins physiques sont repensés au prisme de l’expérience client, les points de vente augmentés par la technologie digitale, les chaines logistiques optimisées pour réduire les temps de livraison… Ceux qui en ont les moyens font l’acquisition de pure-players, les autres digitalisent leur écosystème et adoptent les dernières technologies au service de la connaissance client et du big data. Dans le même temps, les marques et les enseignes de distribution doivent compter avec un consommateur toujours plus complexe à appréhender, qui juge, condamne et distribue les mauvais et les bons points.

Pour garantir leur performance ou leur survie, les marques et les enseignes n’ont d’autres choix que de mettre les consommateurs au cœur de leur stratégie pour identifier ce qui compte vraiment, ce qui les engage, ce qui les séduit. Supprimer les zones de friction est devenue une obsession, co-inventer et co-développer avec lui, une obligation.

Cette hyper-empathie va imposer aux marques d’abandonner la notion de « parcours d’achat » pour penser « parcours de vie ». Dans ce parcours de vie, le quotidien se mue en points de contact, les frontières entre le temps de shopping, le temps de travail ou le temps passé en famille s’estompe. Consommer n’est plus un acte programmé. On ne va plus « faire ses courses » mais on consomme de façon plus spontanée et délinéarisée notamment avec l’internet des objets. On se fait livrer partout, à la maison, au travail et, demain, via des armoires connectées. Le digital est même devenu une extension du magasin chez soi, à l’image de la réalité virtuelle qui donne la possibilité d’essayer un produit devant son écran.

Dans le foyer, les technologies de la voix vont aussi s’imposer et transformer pour longtemps notre manière de faire du shopping.  Plus intuitives, plus directes, plus émotionnelles, elles proposeront de nombreux services pour devenir des plateformes de commerce mais aussi des partenaires de vie jusqu’à devenir notre double shopper ! Potentiellement sans limite, elles s’imposeront auprès des enseignes, challengeront leurs points de vente et demanderont aux marques d’interagir avec le consommateur à l’aide de propositions mieux ciblées… car, ces technologies seront plus sélectives. Nous entamons l’An 1 du conversationnel et les Français sont prêts. 57% d’entre eux pensent que les assistants conversationnels vont rendre leur vie plus facile. Les Américains en sont aussi convaincus (65%) et les Chinois sont déjà conquis (91%).
Par ses choix, le consommateur devient le grand arbitre du mieux consommer. 80% des Français se disent plus attentifs à l’impact des produits qu’ils achètent (environnement, déchets, énergie…). Les scandales à répétition creusent une défiance qui n’épargne aucune famille de produits ni les retailers eux-mêmes : un tiers des Français ne fait pas confiance aux enseignes de distribution pour les aider à mieux consommer. En plus du combat sur le bon et l’utile, s’ajoutent celui du sain et de l’éthique à l’image du bien-être animal. Les réponses sont technologiques, commerciales et marketing et qui saura répondre à ces nouvelles attentes, saura s’imposer.

Pour satisfaire des consommateurs toujours plus exigeants, partout dans le monde des initiatives fleurissent pour proposer du beau et du branché pour moins cher. Car avec le digital, il devient possible d’industrialiser la personnalisation de chaque objet, c’est le modèle proposé par la marque « Shoes Of Prey », qui offre à ses clients la possibilité de créer leurs propres paires de chaussures et de les recevoir dans un délais de deux semaines. Résultat, chacun accède à un produit unique au prix d’une production de masse.

D’autres acteurs ont fait le choix de court-circuiter les intermédiaires pour proposer des produits 80% à 90% moins chers et à qualité identique comme « Himma » la petite marque de maroquinerie Française qui s’est lancée en 2017 avec la promesse d’un prix trois à quatre fois inférieurs à ceux des circuits traditionnels. C’est également le cas de la marque « Beauty Pie » qui s’est inspirée du modèle Netflix : offrir un accès à des produits 80 à 90% moins chers moyennant un abonnement mensuel de 10$ par mois), tandis que d’autres favorisent l’usage de la propriété avec une offre haut de gamme pour quelques euros par mois.

Le « nouveau discount branché » s’affirme ainsi comme une manière de séduire une génération dont les moyens financiers sont inversement proportionnels à son pouvoir d’influence ; une génération qui pense que la qualité n’est pas synonyme de prix élevé (75% des Français) et que le sur-mesure devrait être au même prix que le standardisé (66% des Français, 84% des Chinois, 67% des Américains).

La data va rester encore et pour longtemps la préoccupation des retailers et des consommateurs. De quel côté ces derniers pencheront-ils entre peur d’être espionnés par les marques et désir d’une expérience d’achat fluide et sans friction ?  L’application de la RGPD permettra d’encadrer les pratiques et de rassurer le consommateur, mais en réalité, aucun d’entre nous n’est prêt à sacrifier les services que nous utilisons quotidiennement. Dans tous les cas, les marques devront se montrer « data-éthique »… quand 62% des Français se disent prêts à payer plus cher pour une enseigne ou une marque qui fait preuve d’éthique dans la gestion de leurs données et qu’une minorité (15% des 18-24 ans) est prête à se faire implanter une puce dans le corps pour se faciliter sa vie : payer des courses, badger dans l’entreprise, payer les transports en commun …

Entre les digital brands et les physical brands, le combat n’a jamais été aussi féroce et l’issue, incertaine. Mais une chose est sûre, le consommateur est et sera le grand gagnant.


Méthodologie

L’étude Havas Paris a interrogé en ligne, entre avril et mai 2018, un panel de 4000 consommateurs (18 ans et +) en France, en Chine et aux Etats-Unis, sur la base d’un corpus de + 100 questions.

Retrouvez l'étude complète ici.

Crédit image : GettyImages

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