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Marques, arrêtez de jouer les locataires : vous êtes propriétaires de vos audiences !

Brainsonic
Le 10 juill. 2018

Tout dans l’évolution des réseaux sociaux doit encourager les marques à devenir propriétaires de leurs audiences et non de perpétuelles locataires. Une stratégie « audience first » qui suppose un usage mûr de la data. Décryptage par Cyril Dhénin, Lead Content & Data chez Brainsonic.

« Les marques doivent devenir des médias. » Vraiment ? Nous devons l’avouer, chez Brainsonic, nous n’avons jamais été très fans de cette formule à l’origine trop souvent de gros malentendus. Cette injonction a trop souvent pris la forme d’un surinvestissement dans le contenu ou, plus précisément, d’un investissement mal placé, le pilotage de la production de contenus prenant le dessus sur la construction d’une relation forte et durable avec l’audience. Or les véritables actifs d’une marque ce ne sont pas ses contenus, mais bien ses audiences. « Why you need to own your audience », explique Arnie Kuenn en écho aux travaux de Robert Rose. Avec un objectif affirmé haut et fort : développer une relation directe avec les audiences.

Facebook aspire les audiences, Google les contenus

Et, aujourd’hui, il y a urgence. Entre un Facebook qui donne la priorité aux liens forts et un Google qui intègre des résultats sans liens dans un nombre croissant de pages de recherche, les marques semblent condamnées à racheter perpétuellement l’accès à leurs audiences à coups de social ads et de campagnes adwords. Une dépendance au paid qui les condamne au statut de locataires de leurs audiences. Cette fuite en avant s’avère difficile à stopper. Inverser la perspective, penser et agir « audience centric » plutôt que « content centric » conduit à ouvrir au moins 4 chantiers.

#1 Passer du listening à l’audience intelligence

Comprendre ses audiences, ce n’est pas seulement écouter les conversations sur les réseaux sociaux. Le listening social media contribue évidemment à mieux comprendre les audiences, mais ce n’est qu’un outil parmi d’autres. D’une part parce que certaines audiences conversent peu sur les réseaux sociaux (si, si…) ; d’autre part parce qu’il existe des différences instructives entre les conversations social media, les intérêts révélés par les requêtes dans les moteurs de recherche ou encore la consommation effective des contenus sur les différents carrefours d’audience.

Dans la pratique, c’est la compilation de l’ensemble de ces informations qui permet de tendre vers une réelle « audience intelligence ». Laquelle doit intégrer du qualitatif, a minima via des enquêtes (questionnaires), idéalement en s’appuyant sur des rencontres et entretiens. Ce travail demande assurément plus de temps qu’un « workshop persona » réalisé en huis-clos sur la base de quelques tableaux de bord de social listening. Mais la connaissance acquise sera bien différente…

#2 Investir sur ses propres carrefours d’audience

Nous prenons les paris : les carrefours d’audience « owned », voire privés (espaces connectés sur les sites, newsletters, groupes de discussion…), vont revenir à la mode. Et les « content hubs » évoluer pour devenir des « audience hubs », des plateformes sur lesquelles les marques ne publient pas seulement du contenu mais interagissent aussi avec leurs audiences – au lieu de déporter cet engagement sur des plateformes tierces.

De nombreux leviers peuvent motiver cette interaction, qu’il s’agisse de donner accès à des contenus serviciels (tutoriels en BtoC, formations en BtoB) ou à des communautés. Sans surprise, dans ce paysage, la newsletter voit son blason redoré. Il faut dire qu’elle présente de gros atouts : aucun filtrage social media ne vient moduler son reach…

#3 Penser la relation aux audiences en dehors des gabarits du marketing automation

L’évolution des taux de conversion le confirme : la bonne vieille mécanique "je-t’appâte-avec-un-premier-contenu/qualifie-toi-pour-voir-un-contenu-à-plus-forte-valeur-ajoutée" est usée. Trop souvent, le contenu promis n’est pas à la hauteur et les lecteurs ne sont plus vraiment dupes. Dès 2016, le mouvement « NoMQL » en appelait d’ailleurs à déverrouiller les contenus. De fait, (re)nouer une relation directe avec les audiences suppose de donner un accès plus large aux contenus – en tout cas de calmer le jeu sur les contenus verrouillés.

Bonne nouvelle : l’évolution technologique permet d’envisager des scénarios plus fins. Avec des contenus interactifs et personnalisés, la bascule du contact inconnu au contact identifié peut s’effectuer de manière plus progressive et constructive au sein même d’un contenu (une vidéo interactive, un quiz d’assessment…) et non en interrompant l’expérience avec un pseudo-deal « données contre contenu ». Il devient possible de dessiner un nouveau contrat avec les audiences.

#4 Travailler sur une mesure de la performance centrée audience

Ce chantier arrive en dernier ici, mais fait office de fil rouge dans le cadre d’une stratégie « audience first ». Impossible en effet de matérialiser une telle stratégie sans avoir refondu la mesure de la performance – aujourd’hui fragmentée entre les analytics web, social media et leadgen – pour obtenir une vue globale centrée sur l’audience. Il ne s’agit plus de mesurer des pages vues, des visiteurs uniques ou des partages, mais de définir avec ambition et exigence ce qu’est un contact « engagé ». Combien de contenus consomme-t-il chaque mois ? Jusqu’à quel point les consomme-t-il (taux de complétion) ? Combien de fois les partage-t-il ? Combien de newsletters ouvre-t-il ?

À chaque marque de répondre à ces questions pour définir les caractéristiques de ses propres « audiences engagées », finalement les seules qui comptent. Une vue difficile à obtenir ? Oui, sans aucun doute. Mais, là encore, l’effort en vaut la peine. Partagée avec toutes les parties prenantes, cette mesure offre un autre regard sur la performance des contenus et valorise ces audiences comme les véritables assets du marketing digital. Chacun peut y parvenir avec de la lucidité (pour dépasser les « vanity metrics » habituels), de la ténacité (un « audience hub » ne prend pas son essor en un trimestre) et une conviction : l’entreprise dite « data driven » est d’abord une organisation « audience first ».

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