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Coca-Cola : toujours moins de sucre

Coca-Cola : toujours moins de sucre
Introduction
La tendance healthy se renforce et The Coca-Cola Company ne veut pas louper le coche. A nouveaux enjeux, nouvelle stratégie pour la France. Revue de détail.

Action… réaction. Amorcée et annoncée par James Quincey, CEO de Coca-Cola, à la fin du mois de mars, la nouvelle vision stratégique du leader des boissons sans alcool englobe l’histoire, le rôle sociétal et l’avenir de la marque en termes d’innovations produits.

Au programme en France, trois ambitions principales à satisfaire d’ici 2020, selon les dires de François Gay-Bellile, nouveau président de Coca-Cola France : l’investissement de nouveaux segments sur lesquels la marque n’est pas encore présente avec un objectif d’un lancement produit par an, la création de nouvelles recettes à faible teneur en sucres et en calories et l’accélération de la croissance sur les petits formats, le tout basé sur une politique 100% recyclage déjà bien rodée et une optique consumer centric réaffirmée.

De quoi endiguer définitivement la symbolique « malbouffe » de la marque et de tuer dans l’œuf les risques de se transformer en un leader vieillissant

Alternatives au sucre, faible teneur en calories… une armada de nouvelles recettes en perspective d’ici 2020

« Les Français font évoluer leurs modes de consommation, ils veulent être plus en contrôle, veulent plus de naturalité, moins de calories. Il n’y a rien de réellement nouveau. Aujourd’hui, nous voulons contribuer à la réduction du sucre, c’est pourquoi nous avons lancé ce programme de reformulation de nos recettes. »

– François Gay-Bellile, Président de Coca-Cola France

Jusqu’à présent, la croissance de Coca-Cola en France s’était essentiellement basée sur les marques emblématiques du Groupe. On pense notamment au fameux triptyque Sprite-Fanta-Coca. Mais les vents changent à mesure que les modes de consommation évoluent et certains pays où la marque est implantée sont sources d’inspiration(s) et font figure de « best cases », à commencer par l’Archipel Nippon :

« Au Japon, les ventes de Coca-Cola, de Fanta et de Sprite ne représentent que 25% de l’activité du Groupe dans le pays ! Coca-Cola y vend aussi du thé, du café, de l’eau et des soupes et est leader sur beaucoup de segments. En France, les attentes en matière de consommation ne sont pas si différentes. Nous voulons donc faire la même chose. » explique François Gay-Bellile. « Coca, Sprite, Fanta… c’est à l’inverse plus de 90% de notre activité en France. En 2014, nous lancions déjà Finley, en 2013 nous rachetions Innocent … nous n’allons cependant pas assez vite en termes de diversification » poursuit-il.

Cette diversification s’accélèrera donc avant l’été, avec le lancement d‘Honest, une boisson à base de plantes infusées et faible en calories. Si la marque est déjà lancée en Grande-Bretagne et aux États-Unis, il s’agit de la première boisson Coca-Cola certifiée Agriculture Biologique en France. Aujourd’hui, 60 % du portfolio des boissons de la marque en France sont sans sucre, ou à teneur réduite en sucres.

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« Notre objectif, réduire de 10% la teneur moyenne en sucres ajoutés des boissons sans alcool d’ici 2020. »

– François Gay-Bellile

Parallèlement, la marque entend aussi accompagner les Français dans la maîtrise de leur consommation avec la valorisation des petits formats. L’objectif étant que ces derniers (15cl, 25 cl et 1 litre) représentent 2/3 de la croissance des marques de Coca-Cola en France d’ici 2020.

Une stratégie 100% healthy dans l’air du temps, donc. Peut-être aussi une façon de se délester du poids des ONG luttant notamment contre le lobby du sucre et l’obésité. Début 2017, la marque avait été accusée de faire de la publicité mensongère et d’induire ses consommateurs en erreur au sujet du taux de sucre de ses boissons.

« Le Soft », lieu dédié aux boissons sans alcool, fait office de campagne et vient promouvoir cette nouvelle vision

Avec « Le Soft », situé dans le 9ème arrondissement de Paris, Coca-Cola souhaite se faire le porte-parole de la catégorie des boissons sans alcool et en fait le lieu d’expression de sa nouvelle stratégie.

Le Soft Coca-Cola - History Le Soft Coca-Cola - T 3 lesoft-cocacola

Du 20 avril au 7 juin, « Le Soft » accueillera clients, partenaires, experts de la catégorie, prescripteurs et groupes de consommateurs pour y décrypter les thématiques, les tendances clés sur le marché et échanger sur leur potentiel.

« Le Soft » ouvre également ses portes à des groupes de consommateurs pour échanger sur leurs attentes et leur faire redécouvrir les moments privilégiés que sont les instants de dégustation, quel que soit le soft choisi. Coca-Cola permettra au grand public de s’inscrire sur le site coca-cola-france.fr pour tenter de gagner des places pour un moment au sein du Soft.

Le Soft - Top 2

Le Soft

Le Soft Coca-Cola

Dans un second temps, le concept, qui s’inscrit dans une démarche pérenne, déménagera au siège de Coca-Cola en France, à Issy-les-Moulineaux, où d’autres publics pourront le visiter.


« Le Soft », 78 rue Taitbout (Paris 9), est ouvert du 20 avril au 7 juin 2017 – à suivre sur Twitter et Instagram via le hashtag #LeSoft.

Conclusion

Reformulation – diversification – accélération. La marque entend bien continuer son expansion et investir les segments sur lesquels elle n’est pas encore leader. En témoigne le lancement d’Honest en France qui devrait s’effectuer avant l’été prochain… À voir si transparence et combinaison bio-zéro sucre-zéro calorie suffiront à convaincre !

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