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Acheter c’est ringard : avec IKEA vous louerez vos meubles

Un intérieur IKEA
Introduction
Plus écolo, moins contraignant, plus adapté aux digital nomades… Et si le nouveau business model des géants de la distribution était basé sur la location plus que sur l’achat ?

Retenez son nom. Jesper Brodin, le nouveau patron d’IKEA, pourrait bien être à l’origine d’un grand bouleversement au sein de la distribution : remplacer l’achat par la location.

Celui qui est entré au sein du groupe il y a déjà 22 ans a pour ambition de donner un vrai coup de pied dans la fourmilière : alors que fin 2016 le géant du meuble en kit a enregistré un bénéfice net record de 4,2 milliards d’euros, Jesper Brodin ne compte pas se reposer sur ses lauriers et confie tester des « solutions radicales » pour faire bouger le business.

« Les niveaux d’intérêt varient d’une ville à l’autre. A Londres, par exemple, de nombreux individus ne sont que de passage. Ils n’ont pas pour vocation d’y construire un foyer sur la longue durée », a-t-il expliqué au forum économique de Davos. Louer les meubles plutôt que de les acheter permettrait de répondre aux demandes des consommateurs et des consommatrices, qui s’intéressent de plus en plus à l’impact écologique de leurs achats. L’idée est également de mieux pouvoir « capter » le consommateur en ne le facturant plus à l’acte mais au forfait.

La logique est double : IKEA veut s’affirmer comme une entreprise engagée sur l’environnement – notamment à travers son laboratoire d’expérimentation, SPACE 10, ou ses services de vente de meubles d’occasion – ; Par ailleurs la tendance de l’abonnement pour un usage et de la location a déjà conquis bon nombre de secteurs – à commencer par le transport.

Ce qui est aussi intéressant, c’est de voir à quel point les grandes entreprises puisent leur inspiration auprès des plus petites. La startup Feather a ainsi levé plus de 3 millions de dollars en 2017 avec l’objectif de proposer une offre de location de meubles et de déco aux millennials. Une initiative qui fait écho aux données récoltées par la Bank of America Merril Lynch : les plus jeunes acheteur.euse.s aux Etats-Unis ont tendance à dépenser la majorité de leurs revenus en courses quotidiennes, en restaurants et en hobbies là où les dépenses liées à l’ameublement, les médicaments et l’essence ne représentent respectivement que 4,5%, 3% et 10,8%.

Combien dépensent les millennials

Données : Bank of America Merril Lynch. Graphique : Business Insider

Pour Michaël V. Dandrieux, sociologue, co-fondateur de la société d’études Eranos et directeur éditorial des cahiers européens de l’imaginaire, il n’est pas étonnant qu’IKEA s’intéresse à la tendance, « qui est une transformation de fond ». Il s’agit de réinventer la consommation, qui s’épuise dans son usage actuel. « Plus qu’une question de taille ou de longévité, c’est une question de philosophie d’entreprise ».

L’époque témoigne de la fin du règne de la thésaurisation ! « Nous passons d’une société de trésor à une société de transit », analyse-t-il. Concrètement, nous abandonnons petit à petit une logique d’accumulation des biens au profit d’une logique d’usage des biens sans s’en appesantir.

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