Et si le réel et le virtuel étaient bien plus connectés qu’il n’y paraît ? Pour ancrer sa stratégie digitale dans le réel, voici quatre stratégies des retailers dans le métavers décryptées...
Aujourd’hui, 9 entreprises sur 10 accélèrent leurs investissements dans le metaverse, et selon une étude réalisée par Meta, en juin 2021, 75 % des leaders d’entreprise se voient déployer la réalité augmentée et virtuelle dans leurs stratégies d’ici 2023. Parmi les secteurs les plus actifs, le retail s’est imposé comme grand précurseur de ces technologies, avec des cas d’usage efficaces posant les premiers jalons d’un monde hybride, notamment grâce à la réalité augmentée et virtuelle. Du prêt-à-porter à l’ameublement, en passant par le maquillage et l’expérience magasin, les distributeurs expérimentent et adoptent déjà ces réalités étendues. Focus sur quatre manières dont ces technologies peuvent être mobilisées par les marques pour débloquer de nouvelles opportunités.
Projeter des produits dans son quotidien
Toujours selon l'étude Meta, deux tiers des shoppers digitaux déclarent aujourd’hui vouloir pouvoir essayer et utiliser des produits virtuellement, sans quitter leur logement. Bonne nouvelle : les technologies comme la réalité augmentée peuvent leur permettre de s’emparer de ces derniers en se munissant simplement d’un smartphone. Cette technologie possède un formidable pouvoir de personnalisation, et ouvre de nombreuses opportunités autour de la considération produit pour les marques. Prenons exemple sur le make-up : le virtuel et le réel se rencontrent dans l’hybride, grâce à des applications qui permettent d’essayer en virtuel du maquillage réel avant de se le procurer, ou de se poudrer virtuellement le nez avant des réunions en ligne. Le géant du cosmétique L’Oréal ne s’y trompe pas et investit dans les technologies de réalité augmentée depuis 2012. En 2020, en plein essor des visioconférences, L’Oréal lançait en partenariat avec Virtue, des filtres maquillages à appliquer sur Zoom. Et pour lancer son Rouge Signature, L’Oréal Paris n’a pas hésité à s’appuyer sur la plateforme Spark AR de Meta pour déployer une série de publicités en réalité augmentée, permettant à ses consommateurs d’essayer les dernières teintes du rouge à lèvres sans quitter le fil d’actualités Facebook. Une stratégie qui s’est aussi avérée gagnante pour Michael Kors, qui a permis à sa clientèle d’essayer ses lunettes de soleil dans des publicités et de passer à l’achat en un clic. La marque a ainsi obtenu une augmentation de 20 points sur le souvenir publicitaire. Dans le secteur de la maison, Castorama a lancé un filtre en réalité augmentée sur Facebook et Instagram pour permettre à leurs clients de tester le mobilier dans leur environnement. L’enseigne a en particulier testé cette fonctionnalité sur les cloisons mobiles afin de rendre les intérieurs modulaires. Une gamme complexe à vendre en ligne mais rendue plus accessible grâce à ces outils, s’est félicité le directeur marketing et digital. Une fonctionnalité qui a aussi séduit la plateforme de e-commerce de déco et ameublement Made.com ! Résultat : 2,5 fois plus d’achats et des publicités 40 % plus mémorables.
Face à un tel succès, peut-on imaginer que la réalité augmentée constituera le futur de la mode ? La marque Auroboros propose ainsi, en plus de ses créations 100 % virtuelles, des habits digitaux pour shooting Instagram hybride. Des tenues inspirées de la nature ou de la science-fiction que les influenceurs de chair et d’os peuvent apposer à leurs clichés. Même principe chez Républiqe, marque de vêtements virtuels qui propose des robes de soirée à bulles ou des minirobes et cuissardes assorties tout en pixels. Une mode créative et éphémère à l’empreinte carbone ultra légère.
Redéfinir l’accès aux contenus et aux espaces
Nous l’avons exploré dans le précédent article du dossier : le métavers ouvre la possibilité de construire et de s’ouvrir à de nouveaux mondes – et l’une des forces de la réalité virtuelle est indubitablement sa capacité à nous y transporter dans l’immersion la plus totale, sans quitter son quotidien. Créer son enseigne virtuelle dans le métavers devient possible, et les annonceurs se ruent vers ces nouveaux espaces de création, de vente et d’interaction. En France, Carrefour a été le premier à dégainer avec l’achat début 2022 de 82 000 mètres carrés virtuels sur la plateforme The Sandbox. Une nouvelle adresse qui lui permettra d’expérimenter de nouvelles formes d’interactions, d’échanges et de commerces avec ses clients. Aux États-Unis, la chaîne de restauration rapide Wendy’s s’est faite remarquer en ouvrant en avril dernier le Wendyverse dans Horizon Worlds de Meta, un espace virtuel pour se rencontrer entre amis, jouer au basket ou commander un sandwich œuf-bacon, à récupérer IRL.
Si on peut créer un espace dans le métavers, on peut aussi évidemment y organiser des événements – une opportunité dont la mode a tôt fait de se saisir. Dernier exemple en date, la première fashion week du métavers (MVFW) se tenait fin mars dans Decentraland. L’occasion pour les marques de mode de s’essayer à ce nouvel environnement et de faire défiler ses avatars sur un catwalk en 3D ou encore d’investir le Fashion Street District, un quartier dédié à la mode où les marques affichaient leurs créations virtuelles en vitrines, virtuelles, elles aussi. Balenciaga a été l’une des premières marques à organiser un défilé en réalité virtuelle lors de la fashion week 2021, en envoyant des casques Meta Quest 2 à tous les participants.
Si les espaces de retail investissent le métavers, ce dernier s’invite à l’inverse également dans les espaces physiques. Ces expérimentations prennent pied jusqu’aux boutiques du monde réel. Ainsi Farfetch a développé depuis 2017 le Store of the Future et le déploie pour les marques. La plateforme a ainsi accompagné Chanel, avec la mise en place en 2019 de technologies de réalité augmentée dans son magasin amiral parisien. Parmi les fonctionnalités clés, la possibilité pour le client de se connecter en arrivant dans le magasin, des rayons équipés de RFID pour reconnaître les produits et surtout un miroir connecté qui permet d’offrir aux clients davantage d’informations comme des extraits de défilés ou des propositions d’accessoires. En 2021, le magasin Browns, à Londres, fait à son tour appel à Farfetch pour l’accompagner dans le déploiement de telles technologies.
Créer des synergies entre les univers
Si ces nouvelles technologies dépassent les écrans et les frontières, elles transcendent également les limites d'univers qu’on imaginerait plus éloignés, à l’instar du gaming et du luxe. On peut citer la collaboration de Louis Vuitton avec le jeu vidéo League of Legends, pour laquelle la maison de couture avait imaginé des skins en édition limitée en 2019. En plus de cette collection virtuelle, la maison française de luxe a créé une collection physique associée à une ligne de vêtements et de maroquinerie aux couleurs du jeu vidéo. En 2021 c’est au tour de Balenciaga de faire le pont entre le réel et le virtuel avec sa collection de skins pour Fortnite, là encore, accompagnée d’une ligne physique de hoodies et t-shirts griffés au nom du jeu. Une occasion pour les marques de se marier à un nouvel univers et de retrouver leurs audiences sur des espaces plus inattendus.
S’appuyer sur l’expertise des créateurs
Les créateurs de contenus ont une véritable expertise dans leur domaine, font preuve d’authenticité, et sont un formidable outil pour les marques qui souhaitent sortir des sentiers battus. Prenons l’exemple de Sephora Collection, qui s'est associé à la neuroscientifique Jessica Harrington pour créer une série de publicités en AR sensorielle susceptibles de déclencher des souvenirs olfactifs. Les textures, les couleurs, les formes et les mouvements de ces créations ont été développés pour représenter les ingrédients de parfums différents – un mashup synesthésique qui a permis à l'audience de s’approprier les fragrances dans un contexte où l’accès aux magasins était plus difficile.
De son côté, Meta s’est appuyé sur l’expérience de voyage de Club Med pour explorer les possibilités de ses RayBan Stories, les lunettes connectées de Meta mises au point en partenariat avec Ray-Ban. Ainsi, le Club Med nous emmène dans les Alpes, où des créateurs de contenu nous font vivre des sensations fortes en pleine poudreuse.
Que l’on décide d’investir le réel en l’augmentant par des assets virtuels, ou au contraire de se détacher du monde physique pour créer des expériences d’un autre monde, les marques s’emparent des réalités étendues pour en découvrir les opportunités, avec audace et créativité. Un seul prérequis : que ces expériences racontent une histoire qui a un véritable sens pour la marque.
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