Ces derniers mois, les appareils de beauté envahissent nos feeds TikTok, et peu à peu, nos salles de bains.
« Bienvenue dans ma salle de bains. Ici, j’ai un mini-frigo pour y stocker mes patchs pour les yeux, ici, j’ai un mini-sauna facial, ensuite, c’est là que je range mon masque LED. Et dans ce tiroir, j’ai ma brosse nettoyante connectée, mon applicateur sonique et mon aspirateur à points noirs… ». Ceci n’est pas un reportage en direct du CES de Las Vegas, mais bien une vidéo TikTok de votre influenceuse préférée. Un déballage qui appelle des commentaires majoritairement envieux. Portés par des it girls à la peau parfaite, les beauty devices séduisent autant qu’ils intriguent. Résultat : le marché explose, prévoyant d’atteindre les 107,95 milliards de dollars d’ici 2034, selon Vantage Market Research.
Toutes des « beauty geeks » ?
So old les sèche-cheveux et les brosses à dents électriques. Aujourd’hui, la beauty tech, qui nous vient tout droit d’Asie, où la skincare est une véritable religion, envahit nos routines. Des produits dédiés à l’anti-âge, l’acné, l’épilation définitive ou même l’amélioration du sommeil sont désormais accessibles à tous. La lumière LED, par exemple, qui est censée booster la production de collagène, a longtemps été réservée aux dermatologues. Elle est désormais démocratisée grâce à des masques futuristes visibles partout. Un succès qui s’explique aussi par la généralisation d’une quête de soins personnalisés sans quitter le canapé.
À coups de vidéos comparatives qui atteignent des millions de vues et de titres accrocheurs comme « Je teste le même appareil qu’Hailey Bieber », la désirabilité de ces produits ne cesse de croître. Les vidéos de « skinfluenceurs » reconnus complètent une stratégie bien rodée, vulgarisant la technologie derrière ces outils. « L’industrie de la beauté veut nous faire croire que l’on a absolument besoin de tous ces gadgets », déplore une utilisatrice dans les commentaires d’une énième présentation de beauty tech. Et elle n’a pas tort. Si leur succès repose sur les promesses technologiques, il s’appuie aussi sur une volonté de distinction sociale : posséder un beauty device, c’est afficher une appartenance à une nouvelle élite technophile soucieuse de son bien-être.
Vraie révolution ou énième coup marketing ?
Avec des prix parfois élevés et des résultats pas toujours au rendez-vous, la révolution promise par la beauty tech pourrait être mitigée. « Comme une enfant découvrant un nouveau jouet, j’étais très excitée par mon nouvel achat. Mais, au bout de quelques semaines, je l’ai délaissé, devant des résultats qui peinaient à arriver et une intégration difficile à ma routine quotidienne ultra-rythmée », confie Laura, skincare addict qui a finalement laissé tomber son applicateur de soin Medicube, pourtant star de TikTok. Sans parler des problèmes de sécurité liés aux dupes vendus à prix cassés par des marques comme Shein. Le masque LED Anti-Âge is the new extracteur de jus ? Possible.
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