Sur le lieu de vente, on parle d’automatisation, de phygital, de bornes intelligentes... Selon Christophe Verley, Chief Digital officer du groupe Adeo, rien ne sert de multiplier les outils numériques comme des petits pains si l’on ne s’intéresse pas aux réels besoins des consommateurs.
« Pour beaucoup de monde, le phygital, c’est ajouter des bornes en magasin pour montrer de l’extension d’offre. Quand on se rend en boutique, on voit bien qu’il n’y a personne devant ces bornes ! », affirme Christophe Verley, Chief Digital Officer du groupe Adeo, lequel détient notamment la marque Leroy-Merlin. Selon lui, la course au phygital – la fusion de l’expérience en magasin et du numérique – ne sert à rien. Pour équiper son point de vente de la bonne manière, il faut d’abord connaître ses clients sur le bout des doigts.
Car les clients ne se rendent pas en point de vente pour le seul plaisir de toucher l’écran d’une borne automatique. Non, s’ils viennent, c’est avant tout pour toucher les produits et demander conseil. Ils viennent pour « vivre une expérience ». « Le seul écran réellement utilisé en magasin, c’est le mobile, que ce soit celui du client ou du collaborateur et le seul outil utilisé, c’est le site web de la marque », explique-t-il plus loin. « La version collaborateur du site doit permettre d’accéder à des fonctions de vente améliorées mais il doit rester le même que celui qu’utilise le grand public, avec la même forme, la même ergonomie, la même UX, les mêmes résultats de recherche, les mêmes contenus. C’est un des facteurs clés de réussite. »
La clé du phygital, une stratégie omnicanale ?
Chez Adeo, on veut offrir « une continuité dans l’expérience », pour le client comme pour le collaborateur. « Il faut par exemple que les tarifs et informations de stock soient identiques quel que soit le canal. Cette transformation doit toucher l’ensemble de l’expérience client, très en amont et en aval de l’achat », explique Christophe Verley.
Selon lui, un autre facteur de succès consiste à s’intéresser à ce qu’on pourrait appeler la « big picture ». Comme tout le monde, le client a des envies, des projets. C’est tout bête, mais c’est clé. « C’est d’autant plus important que l’amélioration de l’habitat est de plus en plus un marché de projet que de produits, comme l’aménagement d’une cuisine ou d’une salle de bain, et ces projets commencent bien avant de rentrer en magasin. Avant de passer à l’achat, les porteurs de tels projets vont rechercher de l’inspiration, définir la configuration de leur projet, choisir les produits, etc. Et après l’achat, leur expérience continue avec la livraison et la mise en œuvre. »
Sur son site, la marque propose de nombreux espaces liés à l’inspiration, des galeries photos mais aussi des outils 3D pour configurer des zones de rangement, des outils en réalité augmentée sur mobile pour simuler l’existence d’un objet chez soi.
« Le numérique nous permet aussi de travailler sur la pédagogie à des coûts raisonnables, de mettre à disposition de tous du contenu éducatif. Avec des articles et des vidéos, nous pouvons aider les clients à choisir le bon produit et à comprendre la mise en œuvre. »
Pour en savoir plus sur les techniques d’application du phygital, rendez-vous sur HOW.
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