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guillaume cabanne

Portrait d’un growth hacker

Le 26 oct. 2016

Comment hacker la croissance ? Les growth hackers ont leurs recettes... et elles sont incroyablement efficaces. Interview de l'un d'entre-eux : Guillaume Cabane, aujourd'hui VP Growth chez Segment.

Comment définiriez-vous votre mission ?

GUILLAUME CABANE : Il faut aimer les problèmes et adorer les résoudre. Un bon responsable est très créatif, limite un peu fou, et doit pouvoir orchestrer une équipe multidisciplinaire. La nôtre se compose de deux développeurs, de deux spécialistes du contenu, d’un pour l’e-mail, et d’un autre pour les adwords. Toutes ces spécialités changent à une vitesse folle et l’on ne sait jamais ce qui va marcher. Mais le plus souvent, ce sont les choses contre-intuitives qui émergent. Il faut accepter que l’on ne peut pas se fonder sur sa seule intuition ou ses convictions propres et que seule la mesure de l’efficacité peut trancher. Le nombre de tests que nous générons reste l’élément déterminant : plus vous en lancez, plus vous serez capable de trouver ce qui fonctionne. De toute façon, la concurrence est acharnée. Vous n’avez pas le choix… c’est un acte de survie.

 

Où trouvez-vous votre inspiration ?

G. C. : On ne peut pas copier. Par définition, ce qui a marché, marchera moins bien. Il faut innover très vite pour être à la pointe de ce qui se fait… Il y a trois ans, aux USA, ils ont abandonné les beaux e-mails en HTML pour faire des e-mails texte, très simples, mais signés du CEO. Pendant un an, ça a fait exploser les taux d’ouverture, mais on arrive à la fin… Les utilisateurs ne sont plus dupes. Je discute beaucoup avec des gens d’autres secteurs et je fais du mentorat. Sur un projet de livraison de repas en entreprise, on avait un problème de conversion et de rétention : les utilisateurs ne revenaient pas sur le site. On a décidé d’envoyer des sms : « Salut est-ce que tu as faim ? » À ceux qui disent « oui », on leur répond : « Bœuf ou poisson ? » Dès réception de leur réponse, on vérifie l’adresse et en trois textos, c’est fini. Je garde en tête cet exemple, et le jour où j’aurais besoin d’une communication plus courte avec mes clients, j’utiliserais ce canal.

Votre travail semble être de simuler des relations interpersonnelles ?

G. C. : Imaginez que vous soyez 25 salariés pour plus de 400 000 utilisateurs... vous devez quand même pouvoir vous occuper de chacun d’entre eux correctement. Pour ce faire, on a besoin d’automatiser la plupart des interactions tout en gardant un certain niveau de qualité de relation humaine. C’est contradictoire et cela nécessite au moins deux choses : d’une part, de collecter suffisamment de données pour connaître le plus individuellement possible chaque utilisateur, d’autre part de créer un enchaînement de communication comme s’il s’agissait d’une relation entre deux humains.

Mon premier boulot consiste à transmettre à l’équipe de ventes les prospects le plus qualifiés possible, et cela commence dès le formulaire d’inscription : nous devons détecter s’ils viennent pour un usage professionnel parce que nous savons que le taux de vente est dans ce cas 140 fois supérieur. Cela nettoie déjà 50 % de ma base. On pousse donc constamment nos utilisateurs à nous dire qui ils sont en leur posant des questions, une à une…

L’objectif est de segmenter la base et de comprendre les attentes particulières de chacun. C’est ce qu’ont toujours fait les commerciaux : connaître et comprendre leur interlocuteur. Ensuite, l’objectif est d’envoyer le bon message à la bonne personne de manière automatique, mais en donnant l’impression que l’échange est humain. Par exemple, dès qu’un visiteur devient client, nous lui attribuons un interlocuteur chez nous. Un e-mail part automatiquement de la personne avec qui il est en contact, ou, à défaut, de notre CEO, et en copie avec celui qui va s’occuper de lui. Untel va répondre automatiquement pour prendre rendez-vous. Tout est programmé mais cela ressemble à une conversation entre deux humains. Cette seule programmation nous a fait passer à 70 % de taux d’ouverture.

Au-delà des datas, l’utilisation de classiques techniques de ventes et de psychologie est aussi au cœur des dispositifs ?

G. C. : Les meilleurs dans cet exercice restent HubSpot. L’entreprise propose une plate-forme qui inclut tous les outils pour faire de l’inbound marketing. Chaque mois, elle offre du contenu extrêmement pratique à ses utilisateurs : par exemple, un fichier pour calculer votre budget marketing. À cette occasion, elle va vous poser quelques questions : quel est votre CA, quels sont vos objectifs ce trimestre et surtout comment elle peut vous aider. Bref, elle vous offre de la valeur. Comme l’a démontré Robert Cialdini dans son ouvrage Influence et Manipulation, parmi les six principes de la manipulation, il y a la réciprocité. Quand j’offre un cadeau, vous allez vous sentir redevable. En vous faisant des cadeaux, Hubspot crée donc des situations où vous avez besoin de donner en retour et vous êtes presque content de le leur fournir des informations qui sont parfois confidentielles. Quand leur commercial vous appelle, il sait tout de vous et surtout comment il peut vous aider à titre personnel. C’est fantastique !

Pensez-vous que le growth hacking peut s’adapter à d’autres types de structures que les start-up ?

G. C. : Beaucoup d’entreprises en rêvent mais elles doivent réaliser que l’on ne parle pas d’un changement, mais d’une révolution permanente qui va toucher à tout, tout le temps. On va casser le site web, les messages… Quand les seuls objectifs sont ceux de la performance, le respect de la charte graphique ou des étapes de la validation hiérarchique n’est plus la priorité. Les grands groupes veulent mettre leurs équipes à l’esprit start-up. Sincèrement, je ne suis pas certain de l’effet positif : ils vont tous vouloir partir… Pour le growth hacking, c’est un peu pareil, il me semble. Je ne sais pas si ces mécaniques peuvent s’adapter à leurs process.


Cette interview est parue dans le dossier Growth Hacking de la revue 6 de L'ADN - GUILLAUME CABANE travaillait alors chez Mention. Pour commander votre exemplaire, cliquez ici.


 

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