Pour beaucoup, data et automatisation sont radicalement opposés à la pensée créative. Ils peuvent pourtant être des accélérateurs. Interview de Jay Stevens, General Manager de Rubicon Project, le premier market place indépendant pour l’achat programmatique.
On oppose souvent créativité et programmatique, quel est votre point de vue sur le sujet ?
Jay Stevens : Longtemps la créativité s’est résumée à deux créatifs très seniors avec une idée de message diffusé à des millions, voir des dizaines de millions d’acheteurs potentiels.
Le programmatique nous permet de rapprocher les bases de données marketing, jusqu’ici gérées par les équipes CRM avec les possibilités permises par le display. Ainsi nous n’avons plus à créer un message pour des dizaines de millions de personnes, mais d’adresser un message particulier en fonction des affinités de l’audience et de l’étape du parcours d’achat dans laquelle il se situe (notoriété, considération, achat, post achat…). L’idée n’est plus d’adresser un message à des dizaines de millions, mais plusieurs messages à des dizaines de milliers de personne à chaque fois.
Pensez-vous à une marque qui utilise intelligemment le programmatique ?
J.S. : Sky. Ils ont totalement intégré l’idée qu’un message doit être adressé en fonction du contexte utilisateur, ils le font de façon très intelligente en multipliant les points de contacts qui contribuent à accompagner les consommateurs vers une souscription. Une fois que les personnes souscrivent, ils ne s’arrêtent pas là. Fort des données qu’ils ont pu collecter sur ces utilisateurs, ils en profitent pour vendre des offres de leur bouquet en affinité avec ces utilisateurs (ex : Sky Sports). Leur approche est très inspirée par le CRM et n’est pas dans une pensée média en silo.
Quel(s) type(s) d’agence(s) intègre(nt) le mieux cette nouvelle pensée à vos yeux ?
J.S. : Historiquement, la publicité pilotée par les data a longtemps été la chasse gardée des agences médias, parfois même au sein d’une branche dédiée. Si vous prenez Havas, ils ont Havas Perf, si vous prenez Publicis, ils ont Vivaki, si vous prenez IPG, ils ont Cadreon. L’un des mouvements les plus intéressant sur le marché est celui qui consiste à réintégrer cette spécialité au sein des toutes les agences, pour mieux diffuser cette « pensée programmatique ». En faisant cela, les agences commencent à ne plus l’envisager comme un business à part, capable de générer de la marge mais comme une logique totalement intégrée à la pensée créative.
Comment un team créatif doit-il adresser différents types de population ?
J.S : C’est l’un des plus gros challenge. Les personnes qui maîtrisent le programmatique sont trop éloignées des teams créatifs. Ils ne sont que très rarement en contact. Il y a un fort travail de formation à effectuer pour démontrer l’ensemble des solutions possibles. Je pense que les teams créatifs voient dans le programmatique de nouvelles briques sur lesquelles travailler. Ils ont donc le sentiment qu’ils ne travaillent plus sur une campagne mais sur plusieurs campagnes avec des dizaines ou centaines de messages.
Il est vrai que très souvent ces logiques sont plus proches des campagnes d’emailing que l’on pouvait faire il y a une dizaine d’années… et qui intégraient déjà vos usages et vos affinités médias.
Un message à passer aux créatifs ?
J.S. : Explorez et soyez curieux des possibilités offertes par le programmatique. Je pense que la créativité pourra être encore plus riche si elle intègre les logiques programmatiques. La pertinence des contextes feront que leurs idées gagneront encore plus en impact.
Il faut donc changer la pensée créative en scenarii ?
J.S. : Je le pense oui. Prenez l’exemple d’HSBC, ils n’ont pas intérêt à ce que leurs offres premium se retrouvent face à des étudiants et que les offres étudiantes se retrouvent face à des offres premium… c’est aussi simple que cela. Et cette logique est reproductible dans de nombreux secteurs comme l’automobile ou la beauté.
Mais il faut du temps pour que les choses s’installent, il faut commencer avec une offre sur une partie du plan média et dupliquer cette logique.
Les investissements doivent suivre les usages consommateurs et leurs affinités…. C’est la seule voie pour nos métiers.
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