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Marques : créer une conversation culturelle

Le 11 mai 2016

L’agence 72andSunny a signé les publicités les plus excitantes de ces dernières années pour Nike, Samsung avec Jay Z, Tillamook, Axe... Interview de son directeur de la création Carlo Cavallone et de son directeur de communication Simon Summerscales, à propos d’un savoir-faire indubitablement POP. Par Philippe Nassif.

Carlo Cavallone, directeur de la création de 72 and Sunny .

 

Simon Summerscales, directeur de la communication de 72 and Sunny.

 

Vous sentez-vous proches de l’univers pop culture ?

Carlo Cavallone : Oui bien sûr, si l’on entend par pop culture ce point de rencontre entre art et entertainment. Plus jeune, je dessinais des comics, réalisais des courts-métrages de science-fiction, éditais des fanzines. Et puis à la fin des années 1990, j’ai évolué vers la publicité qui, sous l’influence de marques comme Nike, pour qui j’ai travaillé, s’ouvrait à une créativité plus libre et ambitieuse : une alternative au mainstream.

 

À quoi engage une communication pop ?

C. C. : Nous ne nous contentons pas de piller la pop culture en détournant à notre profit ses icônes, ses thèmes, ses esthétiques. L’idée est de pouvoir, par nos réalisations publicitaires, y contribuer à notre tour, de produire des contenus qui, à l’instar d’un clip vidéo d’un artiste R&B, seront considérés comme des petits bijoux pop. D’aller au-delà d’un simple message publicitaire, et ainsi de créer une nouvelle conversation culturelle, non pas autour de la marque, mais autour de notre proposition créative.

Simon Summerscales : Le champ de la pop culture s’est fortement amplifié ces dernières années jusqu’à parfois se confondre avec le mainstream. La raison en est la prise de pouvoir des réseaux sociaux sur les mass media. Les marques ne peuvent plus s’imposer en martelant un film publicitaire mais se doivent de créer ce que nous appelons un « moment culturel ».

 

Y a-t-il des pop stars dont les stratégies de communication vous inspirent ?

C. C. : N’importe quelle marque voudrait avoir le lien organique qu’a Kanye West avec son audience. Mais aucune par définition n’a l’agilité d’un individu, et le luxe ne peut prendre autant de risques qu’un artiste. Cela dit, la pop star la plus performante est sans doute Barack Obama. Il parvient à porter la marque « Maison Blanche » dans les médias, les comedy show, les podcasts, les réseaux sociaux… en adaptant à chaque fois sa façon de s’exprimer, en entrant spontanément dans un rapport organique avec ceux à qui il s’adresse, et sans jamais sous-vendre sa marque, par exemple lorsqu’il défend le Health Care Plan face à des comiques.

 

La campagne pour Axe est exemplaire d’une démarche pop : vous ne vendez pas tant les mérites d’un déodorant mais amenez la marque à promouvoir l’idée d’une nouvelle virilité.

C. C. : C’est ce qui nous anime véritablement : la possibilité de formuler un constat politique ou social. Les marques qui s’adressent à nous ont cela en tête. Le brief d’Axe était de prendre la parole sur la nouvelle masculinité. Dans ce cas, on répond : « Génial ! Quand commence-t-on ? »

S. S. : Ce qui importe c’est d’avoir une communication « fresh », nouvelle, tranchante, pas consensuelle. Aujourd’hui, il y a trop d’informations, d’offres, d’options. Si vous vous contentez de délivrer un message mainstream, personne ne va réagir. L’idée, portée par cette campagne, que la masculinité ne relève pas d’un modèle standard auquel il faudrait se conformer, mais d’une confiance en soi, en sa singularité, en qui l’on est vraiment, est rejetée par une partie des garçons au profil, disons, macho. C’est ce qui nous intéressait : qu’elle soit l’enjeu d’un débat.

Vous opérez un déplacement avec le film d’Axe : vous ne prônez pas l’appel, banal, à la « différence » mais à la singularité. Il me semble que cet appel à « devenir qui tu es » est un ressort fondamental de la pop culture.

C.C. : En effet, dire « sois différent » c’est toujours inviter sa cible à se conformer à un modèle, fût-il alternatif. Le pop serait-il du côté de l’affirmation de la singularité ? L’idée est intéressante. Ce qui est sûr, c’est que nous étions dans un moment où nous n’avions plus envie de jouer sur les affects de rébellion « contre » un modèle dominant, mais, plus profondément, inciter à une expression de soi à partir de ce qui m’appartient véritablement.

 

72andSunny est hollandaise : on aurait pu s’attendre à ce que la plus pop des agences soit londonienne, non ?

S. S. : La Grande-Bretagne – pensons au « Cool Britannia » de Tony Blair – a en effet toujours été un foyer majeur de la pop culture. Mais ses créations sont essentiellement « british ». Amsterdam est une ville bien plus cosmopolite : nous comptons 26 nationalités différentes dans nos équipes, de l’Amérique du sud à l’Asie. Cela nous permet de tester entre nous la viabilité d’une conversation qui désormais doit être mondiale.

C. C. : L’autre force d’Amsterdam, c’est sa grande culture design et visuelle. Là où les Anglais sont extrêmement pro, solides, experts notre créativité est plus expérimentales, bricoleuse… hippie, même.

 

S’appuyer sur des artistes ne demande-t-il pas d’établir une relation spéciale avec eux ?

S. S. : Il faut que l’artiste, et son public, soit aussi gagnant que la marque. Lorsque nous avons offert à Jay Z de distribuer gratuitement son album à travers un smartphone Samsung, il a directement décroché la première place du BillBoard.

C. C. : Quand on propose à des comédiens d’apparaître dans un film, nous ne nous contentons pas de payer pour leur célébrité, mais leur offrons des scripts écrits par des auteurs de talent, et qui correspondent à leurs univers. Ainsi, ils sont à l’aise et ne vont pas se contenter de faire le job, comme c’est le cas le plus souvent, mais s’engager car le résultat en vaut la peine à leurs yeux.

 

Votre rapport avec les marques se distingue-t-il de ceux d’une agence plus classique ?

C. C. : Là aussi, un respect mutuel garantit un meilleur travail. Les marques désormais aspirent à un impact positif sur la société : à embrasser une mission. Nous les conseillons à ce propos – nous avons un poste dédié au « brand citizenship ». Mais nous attendons d’elles une certaine honnêteté dans la démarche. Il ne s’agit pas de faire juste un coup pour décrocher un Award à Cannes et ensuite passer à autre chose.

 

Interview extraite de la revue de L'ADN dédiée à la pop culture. A commander ici.

 

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