Les grandes dates de 2019 : La chute du mur a 30 ans

Le 9 novembre 1989, le mur de Berlin s’est effondré et il a emporté dans sa chute le communisme lui-même. C’était il y a trente ans. Flash back.

La chute du mur de Berlin : un climax civilisationnel ?

Certains, avec Francis Fukuyama, ont proclamé la fin de l’histoire. Rien de moins. Pour eux, nous étions arrivés à un climax civilisationnel. Nous assistions au triomphe de la démocratie, et la société de consommation devenait l’horizon indépassable de l’humanité. Aujourd’hui, ce serait au tour de la société de consommation de disparaître.

Démocratie libérale et communisme : tout semble opposer ces deux systèmes ? Ils communient, pourtant. Ils partagent une idéologie, celle de la croissance continue des biens de production. Oui, les deux plus grands producteurs de CO2 du xxe siècle furent l’Union soviétique et les États-Unis. Communisme et société de consommation sont les deux faces de l’empire thermo-industriel. Et leur effondrement s’est joué en deux actes.

C’est désormais à nous d’inventer la suite du monde. Il nous faut tout reconstruire, tout repenser. Nous n’allons pas devoir uniquement changer nos modes de production. Nous devons trouver un nouvel imaginaire qui transcende la logique consumériste.

Ici, les professionnels de l’industrie de la communication ont beaucoup à faire. Pas uniquement parce que nous avons beaucoup à nous faire pardonner. Disons-le clairement, si demain nos enfants convoquent un « tribunal de Nuremberg » pour juger des crimes contre le climat, nous serons, avec Monsanto et Total, au premier rang des accusés. L’Union soviétique utilisa le KGB pour imposer son modèle centralisateur. La société de consommation mania la publicité pour aplatir les peuples et les transformer en consommateurs.

Vous en doutez ? Petit retour en arrière.

La publicité va transformer le prolétaire en « consumer »

Tout au long du xixe siècle, l’industrie connaît des gains de production invraisemblables mais sans que les ouvriers en profitent. D’un côté, on produit de plus en plus de biens que l’on n’arrive pas à vendre faute d’acheteurs solvables. De l’autre, le prolétariat s’enfonce dans la misère et se radicalise. C’est en pointant cette double tension que Marx prédit l’effondrement inévitable du capitalisme. Selon lui, la crise de surproduction est cyclique, inhérente au système, et la tension entre l’exploiteur et l’exploité rend la révolution inévitable.

Au cœur de la plus grosse crise de surproduction, en 1929, Henry Ford propose un compromis : augmenter les salariés pour qu’ils s’enrichissent et achètent les biens de production.

La publicité et le marketing entrent en jeu. Après que l’industrie a transformé le paysan en prolétaire, la publicité va le transformer en « consumer ». Le terme est frappant ; littéralement, il signifie : celui qui brûle. On invente un être capable de « consumer » tout ce que l’industrie produit.

Pour qu’il soit fidèle aux produits, on crée le « branding ». Jusqu’alors, le terme n’était utilisé que pour désigner le marquage au fer rouge. Il sert à montrer que les bêtes, comme les esclaves, sont tous identiques parce qu’ils appartiennent aux mêmes propriétaires.

Dès lors, l’équation du système va être bouleversée. Le niveau des salaires augmente fortement et assure aux entreprises des débouchés. Les prolétaires disparaissent au profit d’une classe moyenne pour qui la consommation est le nouvel eldorado. « Je consomme, donc je suis » s’impose comme le nouveau contrat social.

Bienvenue dans l’économie de l’après carbone !

Ce modèle nous mène aujourd’hui vers l’abîme. Face à ceux qui pensent que ce sont les machines qui nous sauveront et que la conquête spatiale résoudra nos problèmes, ayons la lucidité de reconnaître que notre destin est terrestre. N’en déplaise à Elon Musk, nous n’avons qu’une seule Terre.

Il ne s’agit pas de revenir au Moyen Âge, mais de comprendre que nous entrons dans l’économie de l’après carbone. Il nous faut, pour cela, construire un imaginaire collectif qui défende le vivant, les communs, l’air, l’eau, la terre et les animaux, exploités et martyrisés par une société qui les a réduits en objets de surconsommation.

Nous allons avoir besoin des savoir-faire de l’industrie de la communication pour sortir du cercle infernal du brûleur-brûlé et inventer une communication de la coresponsabilité écologique et sociale. Il faut en finir avec les missions de conseil où les agences fichent les défenseurs de l’environnement et organisent la propagande climatosceptique. Comprendre que mettre sa créativité au service de McDo, Evian, EasyJet, Volkswagen revient à insulter le futur de nos enfants.

La finalité de la communication ne doit plus être de détruire la planète mais de la préserver. Rêvons d’une communication qui en finisse avec l’obsolescence programmée, qui défende le pouvoir de vivre plutôt que le pouvoir d’achat, et fasse l’apologie de la sobriété écologiste.

 


Cet article est paru dans la revue de L'ADN 20. Pour vous procurer votre exemplaire, cliquer ici.


 

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