TikTok, royaume du "food noise" et des médicaments contre l'obésité

La moitié des vidéos les plus populaires sur TikTok impliquant de la nourriture promeuvent des médicaments contre l'obésité. Un succès qui interroge.

Ils s'appellent Ozempic, Wegovy, Mounjaro ou encore Zepbound. Ces médicaments sont censés lutter contre l'obésité et ont obtenu ces dernières années une popularité énorme, en grande partie via les réseaux sociaux. Une nouvelle étude tente de quantifier le phénomène.

Daisuke Hayashi, doctorant en sciences nutritionnelles à l'université d'État de Pennsylvanie a présenté ses travaux lors du dernier congrès européen dédié à l'obésité. Il a analysé les 100 vidéos les plus populaires sur TikTok évoquant le "food noise", le fait d'être obsédé par la nourriture, afin de savoir quel type de sujet était abordé. Résultat : la moitié des vidéos évoquent l'existence de médicaments. « Il y a une réelle préoccupation des tiktokeurs autour de ces sujets », décrit le chercheur. « Les témoignages décrivent le fait que les médicaments les ont aidés à aller mieux, et à ne pas penser à la nourriture tout le temps. »

Food noise : une nouvelle expression pour un sentiment ancien

Le food noise est un concept récent qui était complètement inconnu jusqu'à début 2023. « De ce que nous voyons, poursuit Daisuke Hayashi, il s'agit d'un phénomène organique, naturel. Les personnes qui parlent de food noise semblent correspondre à la définition que nous en avons : ils ont réussi à mettre un mot nouveau sur un ressenti ancien. »

En 2023, une autre étude de Daisuke Hayashi définissait le food noise comme « des manifestations accrues et/ou persistantes de réactivité aux signaux alimentaires, conduisant souvent à des pensées intrusives liées à la nourriture et à des comportements alimentaires inadaptés. » La perception de ces signaux varie d'un individu à l'autre et il est parfois difficile de différencier une véritable obsession d'une simple faim. Mais dans 95 % des vidéos étudiées ici, la description correspond parfaitement.

TikTok serait donc le lieu où des gens se trouvant un point commun dans cette obsession pour la nourriture pourraient en parler, témoigner, et trouver des solutions ensemble. Mais tout n'est pas si simple. « Il faut prendre ces vidéos pour ce qu'elles sont », alerte Daisuke Hayashi. « Des témoignages, du ressenti, pas des conseils médicaux. Le public est majoritairement adolescent et n'est pas toujours habitué à avoir un regard critique sur ce qu'il voit. »

Entre témoignages sincères et publicités déguisées

Les effets décrits par les médicaments sont positifs. Les gens disent vraiment avoir réduit leur malaise envers la nourriture en les prenant. Mais malgré ces témoignages en ligne, d'autres études émettent de nombreuses inquiétudes autour de ces pratiques. En décembre dernier, une étude danoise alertait notamment sur les complications liées à l'Ozempic, médicament pouvant déclencher une lésion du nerf optique.

Que ce trouble soit réellement répandu ou non, l'industrie des médicaments antiobésité a complètement embrassé le phénomène. La hausse de la popularité des vidéos TikTok consacrées au food noise s'accompagne ainsi d'une explosion de la consommation des Ozempic et consorts.

Et si ces témoignages étaient en réalité des publicités déguisées ? « Seules 5 % des vidéos contiennent un sponsor déclaré », précise Daisuke Hayashi. « Ce qui veut dire que les autres sont sincères. Ou alors qu'il y a une part de publicité déguisée, nous ne pouvons pas en être certains. » Les offres promotionnelles cachées pullulent sur TikTok. Le 15 mai dernier, la Commission européenne a même lancé une procédure pour sanctionner financièrement l'entreprise, estimant qu'il n'y avait pas assez de transparence envers la publicité en ligne.