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Ugly is Beautiful ! Ce que le laid raconte de nous

Seenk
Le 29 juin 2018

Ça pique nos yeux d’esthètes. Il s’est glissé un peu partout, comme s’il était prêt à prendre sa revanche. Le laid est de retour. Le moche, l’immonde, le dérangeant nous énerve chez Balenciaga, nous émeut avec le retour de la banane, ou attise notre gêne sur les réseaux sociaux. Mais pourquoi est-il aussi présent ? Décryptage avec l'agence Seenk.

La faute au Cat-Walk ?

Il y a quelques années encore, les Crocs étaient la définition même du mauvais goût, un tabou quasi universel. Puis la mode a soudain décidé d’ériger au summum du cool ce que le commun des mortels considérait comme laid. Les designers redoublent de créativité pour sublimer les « dad shoes » ou des total looks hideux portés par les plus belles femmes du moment, un sac imitation Tati à l’épaule.

Certes, la mode n’en est pas à sa première provocation. Ce qui interroge, c’est que le culte de l’anti-esthétique s’échappe des podiums pour s’exprimer aujourd’hui bien au-delà du style vestimentaire.

* Louis Vuitton Archlight sneakers, photographe : Jason Jean

Ces sneakers Louis Vuitton seront-elles portées par Brigitte Macron ?

Un fléau qui vous veut du bien

Le goût du laid interroge notre définition du beau et de l’acceptable. Après avoir accentué le dictat du corps parfait en publiant notre intimité, les réseaux sociaux voient de plus en plus d’utilisateurs revendiquer un droit à la laideur ou célébrer les parties les plus atypiques de leur corps, notamment à travers le #bodypositive. Des actrices se mettent à partager des selfies très étudiés sans maquillage, la blogueuse fitness Morgan Mikenas expose fièrement ses poils, et la tendance chez les ados serait de poser sans filtre avec leurs boutons d’acné.

Dernier tabou en date à se mettre en scène pour se faire entendre, la maladie - et si possible mentale. Dans son documentaire Netflix, Lady Gaga nous dit tout sur sa fibromyalgie. Quant à Kanye West et Mariah Carey, ils semblent se disputer le statut de la star la plus bipolaire de l’année - « it’s ok to be weird ».

Si les malheurs de vos idoles ne vous ont pas totalement réconforté, venez vous filmer en pleurs sur la plateforme Webcam Tears  inspirée du travail de l’artiste Laurel Nakadate. Vous pourrez y sublimer la noirceur de votre dimanche soir et contempler les vidéos d’autres inconnus pas vraiment au top de leur forme - c’est beau le Cry Porn.

Le laid on-demand cherche à bousculer la norme pour nous affranchir de la tyrannie du surmoi. Un moyen de marquer notre individualité et notre droit à exister tel qu’on est.

La revanche de l’acné vue par l’artiste Devito.

Un nouveau pacte d’authenticité pour les marques ?

Cette laideur est-elle toujours sincère lorsqu’elle dit vouloir nous décomplexer ? Le moche fait plaider aux marques l’authenticité, mais il leur permet aussi de ne pas passer inaperçues. Dans un monde à l’esthétique ultra-travaillée, on gratte sous le vernis pour trouver des sédiments de vrai, de répugnant, de n’importe quoi, pourvu que ça soit imparfait.

Axe incite les hommes à assumer un grand nez, des oreilles décollées dans sa campagne « Find your magic ». Sans craindre de contredire son « Successful living », Diesel nous invite à assumer notre côté loser dans son film « Go with the flaw ». Alors oui, les acteurs ne sont pas parfaits, mais ils restent grands, minces et stylés. Bref, très proches de la norme – à un détail près.

Le « joli laid » est le cri du cœur d’une marque sincère et émotionnellement connectée à ses cibles. On ne veut plus qu’elles nous servent une réalité fantasmée façon charte graphique ni qu’elles gomment ce qui fait notre identité. On veut qu’elles reflètent toutes nos diversités : avec ce qu’on dit beau, comme avec ce qu’on prétend laid.

Sous son air désinvolte et son apparente facilité, la tendance du laid est en réalité terriblement exigeante. Pour nous libérer mentalement tout en continuant à nous faire rêver, les marques doivent trouver le point de friction optimal entre le laid et le glamour. Un clair-obscur grisant où la vérité éclate sans rompre le charme de la réclame.

Le mannequin Lily Mc Menamy, moche mais pas que.

Une tribune signée par le planning stratégique de l'agence Seenk.

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