Qui sont les YouTubeurs stars ? Quelles relations entretiennent-ils avec les marques ? Comment les utiliser à bon escient ? Brand and Celebrities s’est penché sur ces questions et nous livre les résultats de ses recherches.
I- Qui sont les Youtubeurs les plus influents ?
Les débuts
L’aventure des Youtubeurs français les plus célèbres aujourd’hui débute en 2008 par une histoire d’amitié́. Norman Thavaud (de la chaîne Norman fait des vidéos) rencontre Hugo Dessioux (alias Hugo tout seul) au lycée et forme avec lui Le Velcrou, un groupe qui poste régulièrement des vidéos humoristiques sur Dailymotion. Quatre mois après, Marc Jarousseau (alias Kemar), un ami rencontré à l’université, les rejoint. Grâce à ce groupe, ils rencontrent Cyprien Iov, un autre vlogger (video/blog) et petit à petit, le compteur de vues s’emballe et les quatre amis accèdent quelques années plus tard à la célébrité́ sur Youtube.
Certains de ces Youtubeurs se sont regroupés en collectifs d’humoristes, d’autres tournent en studio, mais ils restent avant tout des créateurs de contenu, à la différence des blogueurs qui sont davantage des curateurs de contenu. A ce jour, une trentaine de Youtubeurs français, répartis en 3 catégories principales (humour, gaming et mode/beauté), dépassent le million d’abonnés.
Le classement des Youtubeurs célèbres
Brand and Celebrities vous livre le classement des 20 Youtubeurs* français les plus célèbres, grâce au Celebrity Score ®, un indice sur 100 qui mesure en temps réel le niveau de notoriété des personnalités, en analysant leur profil et les données du web.
*Ne sont pas comptabilisées dans le classement les chaînes de personnalités connues principalement pour une autre activité (ex: David Guetta, Cauet, etc.) ou les chaînes Youtube d’entreprises (ex : Ubisoft).
Ce qu’il faut retenir
Les trois Youtubeurs les plus célèbres sont également ceux qui ont le plus d’abonnés. Si Rémi Gaillard décroche le record du nombre de vues, c’est notamment parce que son humour est le plus international.
La suprématie de l’humour sur Youtube
Les Youtubeurs Humour sont les plus célèbres car c’est la catégorie de vidéos la plus fédératrice et la moins genrée. A l’inverse, les Youtubeurs Gaming s’adressent davantage à un public masculin fan de jeux vidéos tandis que les Youtubeuses Mode/Beauté s’adressent à un public majoritairement féminin.
De nombreux humoristes du web sont regroupés en collectifs. Les 4 principaux sont :
Le Studio Bagel (racheté par Canal+) : Natoo, Jérôme Niel, Mister V, M. Poulpe et Alison Wheeler, etc.
Why Tea Fam : Andy Raconte, Le Rire jaune, La chaîne de Jérémy, etc.
Golden Moustache (lancé par M6) : Ce collectif comprend une vingtaine de comédiens (Thomas VDB, Dédo, Davy Mourier, etc.), mais aucun n’est présent dans le top 20 à titre individuel.
Le Woop (soutenu par Endemol) : 7 comédiens dont Hugo Tout Seul et Mister V.
Cette organisation leur permet de réduire le coût de production des vidéos et de jouir de moyens professionnels.
Les filles de Youtube
Si EnjoyPhoenix comptabilise presque 10 fois moins d’abonnés que Squeezie, elle est cependant au coude à coude avec lui en terme de notoriété (son CS est de 76,5 vs 77,8 pour le jeune gamer. Pourquoi EnjoyPhoenix jouit-elle d’une telle notoriété ?
• Elle a commencé tôt : elle poste sa première vidéo Youtube en mars 2011, à 15 ans.
• Elle produit du contenu en grande quantité (elle a réalisé plus de 400 vidéos, quand un Norman n’en compte que 73 sur sa chaîne Youtube principale).
• Elle met en scène sa vie intime sur sa chaîne de vlog(2) EnjoyVlogging. Ses fans peuvent suivre ses aventures quotidiennes et son histoire d’amour avec son petit ami Wartek, également Youtubeur star.
• La sortie récente de son livre l’a mise sous le feu des projecteurs : elle est invitée sur tous les plateaux, ce qui lui vaut une exposition médiatique bien au-delà de sa communauté de fans.
La chaîne M6 suit de très près la jeune Youtubeuse, puisqu’elle officie sur la chaîne RoseCarpet, gérée par M6 Web et qu’il se dit que la chaîne aurait des projets TV pour Marie Lopez.
Les Youtubeurs Gaming
Le Youtubeur Gaming le plus célèbre et le plus influent s’appelle Squeezie. En terme de nombres de vues, il se situe juste derrière le N°1 de Youtube, Rémi Gaillard, puisqu’il atteint plus de 1,4 milliards de vues au 10 juin 2015, en additionnant les vues de sa chaîne personnelle, Squeezie, et la chaîne qu’il anime en duo avec Cyprien, Cyprien Gaming.
II- Comment les marques font-elles appel aux Youtubeurs ?
Des formats créatifs variés
À l’inverse des médias traditionnels qui perdent de leur influence, Youtube ne cesse de se développer auprès des plus jeunes, cible privilégiée de nombreuses marques. Pour preuve, l’étude menée par le CSA sur les jeunes de 13-24 ans et les médias montre le déclin progressif du poids des médias traditionnels rapporté aux autres pratiques médias et multimédias. Le Youtubeur permet une liberté créative aux annonceurs qui peuvent utiliser au choix, son image pour une campagne d’affichage, sa voix à la radio, ou encore ses talents d’acteur dans une vidéo. Le champ des possibles, en matière de publicité avec ces stars du net, est complètement ouvert.
Égérie digitale
Le CIC a fait appel à Cyprien et plus récemment à Norman avec une web-série à destination des 16-24 ans.
Placement de produit
Cette pratique consiste à intégrer un produit dans le processus créatif (exemple de Norman pour Razer : le casque audio se transforme en casque futuriste) ou à en vanter les mérites. En mai 2014, pour la sortie de son nouveau jeu, Watchdogs, Ubisoft a lancé une vidéo réunissant Cyprien et Jérôme Niel. La vidéo, diffusée sur la chaîne Cyprien Gaming reprend les codes du jeu et l’intrigue. Seule la mention « Avec la participation d’Ubisoft » permet d’établir qu’il s’agit d’une publicité. Des estrades rêvées pour une marque qui s’assure de toucher une audience parfaitement ciblée : les 16-24 ans.
Une relation donnant-donnant
Sur sa collaboration avec Citadium, Jérôme Niel résume : « Tout le monde s’y retrouve. Nous on a besoin d’un lieu de tournage pour une vidéo qui a pour thématiques les soldes. Citadium nous ouvre ses portes et on voit, bien sûr, leur marque. Tout le monde sait que c’est chez Citadium qu’a été tournée la vidéo et nous, on a un superbe lieu. ».
Youtubeurs, publicité et télévision
Les Youtubeurs sont également utilisés dans des campagnes TV traditionnelles. C’est le cas de Bouygues Telecom, qui convie à partir d’août 2012 les Youtubeurs Kemar et Kevin Razy à promouvoir sa nouvelle offre dans un spot TV en 12 épisodes. Cela prouve le changement d’envergure des Youtubeurs, qui gagnent toutes les sphères médiatiques.
III- Pourquoi les Youtubeurs séduisent-ils les marques ?
Les Youtubeurs sont devenus des professionnels
Depuis peu de temps, Norman et Cyprien ont quitté leur chambre et tournent en studio. Cela leur permet notamment de ne pas être gênés par les changements de lumière et de gagner en qualité. Avec le succès des Youtubeurs, de nombreux jeunes veulent les imiter et se lancent dans les vidéos. La concurrence fait rage et pour se démarquer, la qualité des vidéos fait souvent la différence.
De larges communautés de fans sur les réseaux sociaux...
En plus de véhiculer des valeurs positives (jeunesse, aspirationnel, proximité, interactivité), les Youtubeurs séduisent les marques, car ils mobilisent des millions de fans sur les réseaux sociaux :
EnjoyPhoenix : plus puissante que les magazines féminins
EnjoyPhoenix comptabilise plus de vues et une audience bien plus large que de nombreux magazines féminins de référence. Selon une étude d’Influence4you, publiée en janvier 2015, les internautes passent plus de temps sur les chaînes des Youtubeuses qu’à lire la presse féminine. En moyenne, plus de 55 000 minutes passées sur le compte d’EnjoyPhoenix pour moins de 10 000 minutes sur Elle, sur le mois d’octobre 2014.
Mais également « dans la vraie vie »...
Cette valorisation du Youtubeur va de pair avec une incursion dans les médias traditionnels :
Jérôme Niel (La Ferme Jérôme, Les Tutos) officie sur Canal +, où il présente chaque soir de manière décalée le programme télé du soir dans Speakerine sur le plateau du Grand Journal.
Natoo et EnjoyPhoenix ont chacune publié leur livre ; de vrais succès en librairie.
Norman a vu son statut évoluer en faisant sa première apparition dans un long-métrage, Pas très normales activités de Maurice Barthélémy. Il remplit désormais des Zénith avec son one-man show à succès.
Hugo Dessioux (alias Hugo Tout Seul) s’est vu offrir l’un des rôles principaux du film Avis de Mistral, avec Jean Reno, sorti en 2014.
Cyprien, Natoo et Squeezie ont été choisis pour doubler les mouettes de la VF de Bob l’éponge Le film, sorti en 2015.
Alison Wheeler et Monsieur Poulpe, purs produits du web, présentent la météo du Grand Journal depuis septembre 2014.
Efficacité : un véritable retour sur investissement
L’histoire entre Norman Fait des Vidéos et Crunch commence en 2012, avec Norman sort de sa chambre. Le concept est simple, la marque offre un tour du monde à Norman et ce sont les internautes qui définissent les destinations de ce voyage sponsorisé. La campagne a généré plus de 10 millions de vues pour un budget inférieur à 1 million d’euros.
En 2013, Crunch a ensuite lancé le Super Social Movie, toujours avec Norman dans le rôle phare. C’est aux internautes que revenait le privilège d’imaginer la nouvelle publicité. Engager les internautes à travers une figure qu’ils aiment permet de renforcer leur attachement à la marque. Ce sont près de 9000 suggestions d’idées qui ont été postées dans l’application dédiée. La marque a gagné près de 100% de fans en plus (+20 000 fans en 5 jours).
Pour tous les budgets 
En août 2014, Jigmé Théaux (de la chaîne Les clichés de Jigmé) a par exemple réalisé une vidéo pour Europa Park, via l’agence Kindai. Le parc d’attraction souhaitait mobiliser un Youtubeur pour se faire connaître auprès des jeunes. Jigmé caricature les visiteurs de parc d’attraction et l’impact est immédiat : la vidéo compte plus de 2,5 millions de vues tandis que plus de 8 millions d’internautes ont été exposés à l’opération sur les réseaux sociaux. Jigmé compte moins d’un million d’abonnés et il a une notoriété moins importante que les tops Youtubeurs. Il est donc plus abordable, tout en permettant à la marque de s’offrir une audience conséquente.
En juin 2015, la marque Tampax a conclu un partenariat avec Caroline et Safia, deux blogueuses Mode/Beauté dont la chaîne compte plus de 480 000 abonnés. Les deux jeunes femmes ont créé une vidéo intitulée Comment rester ACTIVE pendant ses règles : Get Ready with US, qui est diffusée en coupure publicitaire sur Youtube mais également sur leur chaîne. La vidéo compte déjà plus d’1 million de vues après 9 jours de diffusion (au 16/06/15).
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