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TOP 100 des marques les plus numériques

Le 25 mai 2016

Réalisé à partir de l’indice exclusif de La Factory NPA, ce classement mesure la performance des 100 premières marques annonceurs en France sur le web, les réseaux sociaux et le mobile.

Cette étude de référence à destination de tous les professionnels du marketing digital permet d’évaluer pour la 4e année les dispositifs digitaux des annonceurs leaders, mais aussi de connaître les dernières tendances digitales en France par secteur, de dégager les best-practices des grandes marques, de mieux évaluer les stratégies digitales et d’identifier les différents leviers d’activation et d’optimisation de la performance.

 

En chiffres, le Top 100, c’est :

100 marques auditées par semestre, plus de 650 domaines web analysés, plus de 1 200 comptes sociaux étudiés et plus de 1 000 sites mobiles et applications indexés.

 

Orange conserve sa place de leader en France, mais l’écart se resserre avec Le Crédit Agricole, son dauphin depuis 3 éditions : la banque n’est plus qu’à 11 points de l’opérateur contre 20 pour l’édition précédente. Au prix d’un travail important sur le social et le mobile, Amazon accède au podium des marques les plus performantes sur le digital. En 4e position, Microsoft est en progrès, après avoir reculé sur les deux derniers Top 100. SFR se classe enfin en 5e position (3e lors de la précédente édition).

 

Une septième édition qui confirme la priorité donnée au mobile.

L’observation des scores moyens des 100 premières marques françaises vient confirmer la progression du mobile dans les stratégies digitales. Ainsi alors que les moyennes Web (22/100) et Social (30/100) restent identiques à la sixième édition, les scores sur le mobile continuent à progresser pour atteindre une moyenne de 42/100, gagnant 14 points en 3 éditions.


Web : un domaine « industriel »

Avec un score moyen identique à l’édition précédente (22 points), le Web répond de plus en plus à des logiques industrielles. Ainsi les marques ont mis en œuvre des plateformes web, intégrant service et contenus performantes et des politiques efficaces pour créer du trafic vers celles-ci. Parmi les secteurs en vue sur ce support, on note les actions conduites par les Banques, et particulièrement le Crédit Agricole, pour développer l’usage de leurs services à distance. L’accroissement de 23 points de son score web participe grandement à sa performance globale.

« Les opérateurs télécoms et les banques présentent aujourd’hui des dispositifs Web performants, mais d’autres secteurs, comme l’automobile, recherchent encore la bonne formule », note Xavier Campo, Directeur du développement de La Factory NPA.

 

Social : des choix de plus en plus clair.

Alors que les réseaux continuent de se spécialiser, les marques concentrent leurs efforts sur les grands carrefours d’audience, n’hésitant plus à abandonner les plateformes les moins performantes. Le mouvement profite à Facebook, Twitter et YouTube, ainsi qu’à Instagram qui confirme sa montée en puissance.

Sur Facebook, les 100 marques étudiées totalisent 68 millions de fans soit une augmentation d’environ 1 million, malgré une activité moindre : les marques publient en moyenne 4,2 posts par semaine soit 1,3 post de moins que lors de la précédente vague.

La concurrence subie par Youtube sur la vidéo (Facebook, Snapchat…) se ressent dans sa performance. Les marques continuent à accroître le nombre de vidéos qu’elles publient (+18%, de 5916 à 7015 vidéos postés), mais les vues par vidéo baissent drastiquement entre les deux éditions passant de 41 200 à 22 950 en moyenne.

Pour Marc-Antoine Parrona, consultant stratégie digitale la Factory NPA, « les marques développent sur les réseaux des approches plus qualitatives, notamment sur Facebook, en postant moins mais en recherchant plus d’engagement ».

Le SAV booste Twitter. En cumulant 7,4 millions de followers, les marques consolident leurs positions sur le réseau, notamment dans le social care.  

Instagram s’affirme de plus en plus comme le quatrième réseau le plus investi par les marques : plus de 7 sur 10 (72%) s’y sont maintenant déployés contre 6 sur 10 (63%) lors de la dernière édition et le nombre de fans qu’elles y cumulent  a bondi de 79%, à 1,7 millions de fans cumulés.

 

Mobile : Plus que jamais au cœur des stratégies

A l’image de E. Leclerc et de ses campagnes de communication TV sur ses applications mobiles, les marques n’hésitent plus à promouvoir largement leurs applis. Cette communication forte se ressent directement dans les scores obtenus sur la dimension mobile du Top 100 où le distributeur arrive en tête et où les marques rattrapent leur retard par rapport aux champions historiques que sont les banques et les opérateurs.

 « Les écarts se resserrent clairement sur le mobile où l’on retrouve des acteurs particulièrement offensifs comme les enseignes de la distribution. Ainsi ce TOP 100 sur le mobile est non seulement marqué par une hausse globale des performances mais aussi par la présence de trois distributeurs – E. Leclerc, Carrefour et FNAC dans le TOP 10. » explique Caroline Huet, consultante spécialiste des nouveaux médias à la Factory NPA.

 

Marques du top 100 : quelques faits marquants…

Orange, La digital brand.  Même si les écarts avec ses poursuivants tendent à se restreindre, la marque reste un solide leader du digital en France.

L’Oreal. Pour la troisième édition consécutive, la marque gagne encore en performance mobile. Ses applications, notamment Android, ont gagné en popularité.

E-Leclerc. En prenant la tête du classement mobile, le distributeur confirme sa performance de la précédente édition. Sur les trois dernières éditions, E. Leclerc est ainsi passé de la 32ème à la 17ème place. 

Zalando. La marque réalise la plus forte progression de cette 7eme édition en gagnant 31 places (18 points). Le pure player a réalisé un effort important sur les dimensions social et mobile. La marque a notamment développé une stratégie ambitieuse et payante sur YouTube.

Nivea. La marque de cosmétique réalise sa plus mauvaise performance en 7 éditions. Sur les réseaux sociaux, la concentration des actions de la marque sur Facebook, au détriment de Youtube, n’apporte pas les résultats escomptés. Sur Youtube, Nivea a divisé par deux le nombre de vidéos publiées… pour 293 fois moins de vues cumulées.

McDonald’s. McDonald’s perd des places en faisant l’impasse sur Instagram – et Twitter – au profit d’une politique sociale très concentrée sur Facebook et YouTube.

Anaïs Farrugia - Le 25 mai 2016
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