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Tendances Food : quels futurs possibles pour 2018 ?

Le 7 déc. 2017

Découvrez le Foodoscope 2018 de Kantar Media. Uberisation de l’alimentation, traçabilité augmentée, retour à la chaîne de valeur… Les choses bougent dans nos assiettes comme chez les marques qui doivent absolument s’ajuster.

Attention... ça urge ! En 2050, il y aura 9 milliards d’humains à nourrir. Cela nous laisse quelques décennies pour changer totalement de mindset sur tous les maillons de la chaine : des processus de production, aux actions marketing des marques qui doivent s'habituer à prôner une consommation plus raisonnée et responsable. Par ailleurs, aux nouvelles attentes des consommateurs correspondent aussi de nouveaux modes de communication. Mode, festivals de musique, médias… il y a d’autres façons de parler de nourriture qu’un spot TV insipide avec packshot produit, réalise-t-on. Preuve à l’appui lors du lancement de la présentation : une vidéo Vice mettant en scène Action Bronson, ancien chef et rappeur américain féru de cuisine.
VICE Eats with Action Bronson
S’il s’agit de se démarquer en matière de storytelling, la différenciation passe également, et de plus en plus, par les réseaux. Et bien que les investissements TV demeurent aujourd’hui majoritaires (presque 80% des investissement médias), les acteurs de l'alimentation transitent peu à peu d’une communication de masse à plus de personnalisation et de rapprochement des publics via les plateformes sociales.

4 tendances food à retenir

En matière de publicité et de récurrences thématiques, 12 axes ont été retenus après l’analyse de près de 15 000 plans de communication différents - le goût, le contenu, le monde, l’équité, le terroir, le moment, la co-food, la nature, la praticité, la tradition, le bénéfice et la technologie - pour en ressortir quatre tendances.
  • LA NEOFOOD 

Pression des consommateurs, exigence de transparence, alignement des marques… la neofood définit une nouvelle façon de penser l’alimentation, notamment en matière d’impact économique, sociétal ou environnemental. Au cœur de la tendance, le besoin de mettre en avant ses engagements, comme l’a fait Nespresso en donnant la parole à Georges Clooney sur le thème du développement durable. Le besoin aussi d’adresser le problème à la racine et de s’engager frontalement lorsque cela est nécessaire, à la manière de Carrefour qui partait récemment en campagne contre une loi française interdisant de cultiver certaines semences. La traçabilité augmentée devient également un nouvel enjeu. En début d’année, le géant Walmart associait IoT et bockchain en collaboration avec IBM pour assurer une traçabilité optimale de ses produits alimentaires.

 

Nespresso - The Choices we make
  • LA SUPERFOOD 
RESPONSIBLY, THE BEER - MCCANN MILAN FOR UBREW
La tendance de la Superfood intègre l’idée que la foodtech doit agir pour la société via la création d’emplois et de liens sociaux mais aussi via la responsabilisation de chacun. En début d’année 2017, Heineken lançait sa première bière sans alcool tandis qu’Ubrew surfait malicieusement sur la vague en lançant une bière baptisée « Responsibly » (voir ci-dessus). Parallèlement, la nécessité d’inventer la nourriture de demain inspire certaines marques et organismes à l’instar du Centre international de la pomme de terre. Plus tôt cette année et en collaboration avec la NASA, le centre avait tenté de prouver qu’il est possible de faire pousser des pommes de terre sur Mars ! Enfin, la nécessité d’éduquer à des modes de consommation plus durables devient pregnante. Le Do It Yourself ou la capacité à attribuer une seconde vie à un produit que l’on a déjà consommé en sont deux bons exemples.
Potatoes on Mars: NASA attempts space farming in Peru
  • LA UFOOD

La tendance regorge de signaux faibles et intègre des applications concrètes plus disparates. On relève par exemple l’initiative de la startup Ohoo qui propose des capsules d’eau comestibles en guise d’alternative aux bouteilles en plastique, ou la multiplication de « villages urbains » autonomes produisant des produits frais de qualité en circuit fermé, comme le système aquaponique de la Recyclerie de Paris.

  • LA COFOOD

Une tendance qui consiste à bâtir des communautés économiques autour de réseaux alimentaires comme l’a fait le frère d’Elon Musk, Kimbal Musk, avec The Kitchen Community - de co-investir à l’instar de l’incubateur de restaurateurs La Frégate ou même de construire une marque en fonction des priorités verbalisées par les consommateurs.

The Kitchen Community avec Kimbal Musk

5 insights consommateurs signifiants

AGRICULTURE

"Je vérifie la provenance de mes achats" 

TRANSFO°

"Je refuse les marques qui ne font pas preuve de transparence (provenance, fabrication...)"

PACKAGING

"Je lis les étiquettes qui se trouvent sur les aliments pour voir les ingrédients qui entrent dans la composition" 

"Je ne fais pas confiance à la liste des ingrédients inscrite sur les emballages des produits alimentaires"

LOGISTIQUE

"Faire ses courses dans un supermarché est une corvée"

"Je préfère éviter de faire mes courses dans les grandes chaînes de magasins"

PUBLICITÉ

"Je me renseigne sur Internet avant d'effectuer un achat" 

"Je me renseigne auprès de plusieurs sources avant de faire un achat important" 

 

Initier une stratégie de co-marketing, faire connaître sa supply chain, créer des produits en phase avec ces 5 attentes consommateurs-trices... autant de stratégies que les marques gagneraient à adopter et même à assimiler sur le long terme ! Selon Kantar Media, trois notions devront driver la communication des marques demain : plaisir, partage et santé.

 

 

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