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Pourquoi l'Occitane fait un carton ?

L'Occitane sur le secteur des cosmétiques- soins du visage arrive à la 4ème place du classement Brand Experience Score. Analyse et Interview de Manuel Diaz, Président d'Emakina.FR.

Pourquoi avoir lancé cette méthodologie et cet Indicateur ?

Manuel Diaz : Nous avons réalisé avec Odaxa-Le Parisien Aujourd'hui en France, une étude sur les Français, qui révélait que 69% des répondants ayant eu une mauvaise expérience avec une marque, sont des clients perdus. Ce qui est le plus déterminant pour eux dans un prochain achat est l’expérience qu’ils vont avoir avec une marque. La publicité arrive à 3% quand l’expérience compte pour plus de 60%. Nous prêchons cela depuis longtemps, certainement grâce au parcours de croissance métissé d'Emakina. Nous sommes nés à l'air du digital, emprunts de cette culture ? mais nous savons aussi très bien que personne ne passe 50% de sa vie devant son écran ou 100% de sa vie dans des galeries marchandes. Nous avons tous une vie métissée. Depuis deux ans nous avons travaillé à une méthodologie simple afin d'aider les marques à piloter leurs décisions de communication et de marketing dans un monde digital.

C’est avec Jérôme Piot (ex BDDP), directeur des stratégies de l'agence, que nous avons élaboré cette méthode qui s'appelle la Brand Expérience Plateform. Elle part du principe que le consommateur est entouré de trois typologies d'expériences: celle projetée par la marque (correspondant aux éléments de communication), l'expérience vécue par le client qui va du packaging à la shopper expérience, puis l'expérience partagée (parole des autres consommateurs, réseaux sociaux, le bouche à oreille). La combinaison de ces trois expériences fabrique de l'efficacité en communication, en marketing et en business. On observe que très peu de marques avaient défini un contrat d’expérience avec leurs clients. Celles qui l'on fait sont les grandes gagnantes.

 

Qui sont ces grandes gagnantes?

 Manuel Diaz: Amazon, Starbuck, Uber, Apple ... L'exemple d'Uber est révélateur, sans publicité mais grâce au bouche à oreille, les réseaux sociaux et à l'expérience la marque a réussi son pari. Ce type de marque s'en sort car elle a entièrement calé sa construction autour d'un contrat d'expériences avec ses clients dans un monde où l'acquisition publicitaire aurait été très coûteuse et lente par rapport au fait qu'ils allaient être suivi par des boîtes telles que Chauffeur Privé ...

 

Vous lancez une première vague de résultats en vous intéressant au soin du visage et à la cosmétique, quels en sont les enseignements principaux?

Manuel Diaz: Nous nous sommes penchés avec Iligo, pour cette première vague sectorielle sur ce marché en étudiant les réseaux spécialisés de distribution, la pharmacie, etc. Nous avons analysé 15 marques sur trente points de contact par marque et interrogé 3000 femmes. Et avons choisi de révéler les 15 premières marques du secteur que nous avons analysé au prisme de notre Brand Expérience Platform.  On se rend compte que sur ce secteur où le Brand Expérience Score moyen est de 989, l’amplitude entre les marques est forte : la première a un score de 1054 et la dernière a 720. Nous avons trois catégories dans ce classement : les Delightful (Dior, Chanel et Lancôme), les Smooth et les Challenged du secteur, l'expérience projetée a une part importante dans la notoriété et la mémorisation... Sur le podium Dior, Chanel et Lancôme occupent légitimement les premières places, elles dépensent beaucoup d'argent dans le Projeté, mais elles ont surtout la notion d'expérience au cœur de leurs marques. Elles viennent de la couture ou du luxe, elles partent avec de l’avance car elles ont la notion du détail, du multi touch point, de la distribution soignée...

Lancôme dépense moins d’argent sur la publicité que Dior ou Chanel mais compense par une stratégie CRM bien plus efficace.

Estée Lauder n'arrive que sixième derrière L'Occitane et Yves Rocher (4ème et 5ème position) qui ont un meilleur Brand Expérience Score que le groupe Américain. Estée Lauder est une marque reconnue pour la qualité de ses produits, elle est pénalisée parce qu'elle n'a pas travaillé son expérience à tous les points de contact: le CRM n'est pas coordonné avec les magasins, le retail ne parle pas avec le On Line, les lancements peuvent paraître décousus, les clientes ne se sentent pas traitées dans une relation magasin/CRM unifié. Quand on regarde uniquement l'image de la marque, nous aurions pu nous attendre à une position plus élevée d'Estée Lauder. Pondérée avec le vécu et le partagé, dès lors elle dégringole dans le classement.

Clarins est tout aussi pénalisé (10ème) alors qu'au début du web, la marque a été très vite dans l'innovation mais depuis elle s'est perdue, ses actions se sont désynchronisées. C’est étonnant de trouver également une marque comme Clinique (11ème) dans cette catégorie Challenged. Ce sont des marques boiteuses: il leur faut l'argument du vendeur physique au moment de la vente pour qu’elles continuent à exister dans le business. Si on retire l'influence du vendeur en retail, elles ne sont pas assez fortes pour survivre. 

Ces résultats sont étonnants. Sur la moyenne du secteur l’expérience projetée pèse pour 40%, l’expérience vécue pour 34% et l’expérience partagée représente 22%. Cette étude permet de redonner du pouvoir et de la compréhension aux marques. Nous souhaitons démystifier ce marché et que les marques comprennent vraiment ce qui est en train de se passer pour elles. Quelles se tournent vers leurs clients. Il y en a marre des marques qui envoient de beaux mailing ciblés mais sur leur point de vente ne disent même pas bonjour et ne savent pas ce que j’achète.

 

Comment expliquez-vous les scores de L’Occitane?

Manuel Diaz : L’Occitane est l’exemple marquant d’une société qui est restée discrète et qui a beaucoup bossé d’où ces résultats : retail revisité, créations de concept, approche expérientielle (CRM, sampling, lieu de vente, l’essai, packaging). L’Occitane raconte une histoire qui est en adéquation avec ce qu’elle promet. La marque obtient un Brand Experience Score de 1042 juste derrière Lancôme. En fait, certaines marques investissent uniquement sur un seul aspect, ce n’est pas nécessaire car la publicité n’est pas un remède à tout, tout comme le digital et le CRM. Les marques doivent d’abord comprendre leurs consommateurs, elles doivent réfléchir à l’histoire qu’elles veulent leur faire vivre et comment leur faire vivre.

On s’attendait à voir, vu les dépenses du Groupe, plus de L’Oréal dans ce classement.

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