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Les marques dont parlent les internautes

500 marques françaises ont été passées au crible sur Facebook, Twitter, la blogosphère et les forums. Bolero Web Intelligence nous livre les résultats de son étude. Les plus appréciées des internautes sont celles qui font rêver et plaisir…


 Les grandes tendances de cette étude : 

 1. Le web parle…. du web
Ce qui n'est pas une surprise : les internautes parlent des services qu'ils utilisent au quotidien. Pas étonnant donc que les Google, Facebook et autre Twitter ou Instagram caracolent en tête de nombre des différents classements : forums, viralité Twitter, intérêt des influenceurs... Les 5 premières marques du web ont 3 fois plus de volume que les 5 premières marques du second secteur, celui des technologies et des télécommunications.

 2. Non, le web social n'est pas le pilori des marques
Une idée reçue persiste selon laquelle l'on a tendance à s'exprimer sur une marque lorsqu'on en est mécontent. Bien au contraire, on retrouve en tête des classements sectoriels Nutella, Ferrari, Chanel, Disney… Les marques les plus populaires sont les plus aspirationnelles, celles qui font plaisir ou qui font rêver : marques du web, des technologies en général, de l'automobile, du luxe ou encore du sport sont les plus citées. Les internautes les affichent dans leurs contributions comme signe d'appartenance à leur réseau.

On retrouve en deuxième catégorie les marques de proximité : SNCF, EDF, Carrefour, Crédit Agricole. Le transport et la distribution figurent parmi les 9 premiers secteurs les plus discutés.

 3. Le Made In France n'a pas la côte
Les 7 premières marques sont américaines, ce sont celles que l'on englobe dans le terme des GAFA (Google, Facebook, Amazon, Instagram, Twitter, YouTube, Apple). Sur les 18 secteurs étudiés, 9 ont comme leader social une marque étrangère.

 

 

La typologie des marques gagnantes

4. Les marques qui parlent le plus fort ne sont pas celles dont on parle le plus
La popularité des marques n'est pas directement liée à la notoriété apportée par les investissements publicitaires. Si Orange est bien la première marque citée après les GAFA et le 3ème budget de communication en 2013 (D'après classement Stratégies), on constate plutôt des contre-exemples dans tous les secteurs. Free, au 40ème rang des investissements en 2013 se hisse à la 11ème place des marques dont on parle le plus.

SNCF est en 22ème position alors que l'entreprise ferroviaire communique peu. La marque Ferrari elle-même qui ne fait pas de publicité domine les marques automobiles. Yves Rocher est devant L'Oréal, Louboutin devant Dior, Amazon devant Carrefour.

 

5. Les marques les plus citées sont très suivies sur Facebook et Twitter mais la réciproque est fausse
La corrélation entre l’activité des marques dans le social média et leur popularité dans les discussions n’est pas aussi évidente à établir. Est-ce que les internautes suivent les marques dont ils parlent le plus ou bien est-ce que, parce-que les marques captent des fans (notamment par de la publicité et une politique de contenu spécifique), cela fait davantage parler d'elles ? Le cas Oasis est intéressant. Figurant en deuxième position des marques les plus suivies sur Facebook, elle est en 227ème position dans le panel. Les internautes peuvent donc être fans du dispositif social mis en place, tout en n’éprouvant pas le besoin d'en parler dans leurs réseaux. Idem pour La Redoute qui cartonne sur Twitter tout en étant 155ème du classement. A l'inverse, toutes les marques qui trônent en tête des classements ont une armée de fans et followers sur leurs espaces.

 

6. Les marques génériques écrasantes
Les palmarès par secteur cachent de fortes disparités entre le leader et les challengers. Certaines marques sont entrées dans des expressions du langage courant et sont donc fréquemment citées par les internautes. C'est le cas de Ferrari, Doliprane, Lego…

 

7. Les marques pépites propulsées
Le web est le lieu où l'on déniche les dernières tendances, les produits alternatifs. Certaines marques s'illustrent dans les palmarès sectoriels à travers une position qui ne reflète sans doute pas leur part de marché. Kiko dans la beauté, Babymoov dans la puériculture, Vans dans la mode, Giant dans le sport. Effet de mode ou effet de fans particulièrement actifs, ces fortes parts de voix présagent sans doute des gains de parts de marché à venir.
 
 

Les enseignements sur Facebook, Twitter, les forums et la blogosphère

8. Les marques du quotidien, reines du fil d'actualité Facebook
La restauration rapide comme McDonalds, les transporteurs comme SNCF, les distributeurs comme Carrefour, les chaînes de TV comme TF1 et M6 mais aussi des banques. Tout ce qui touche le quotidien des Français et en particulier celui des jeunes publics figurent en bonne place des partages Facebook. Des marques de proximité qui les touchent directement dans leur quotidien.

 

9. Les marques automobiles et technologiques, au cœur des débats de forum
Les 50 premières marques les plus citées sur les forums viennent du secteur high tech (Nexus, Canon, Samsung), télécommunication (Free, Orange) et surtout automobile. Les forums qui sont un lieu d'expression ouvrant une plus large place que Facebook et Twitter à la véritable conversation sont les espaces de prédilection pour les débats techniques entre passionnés et les avis produits. A la différence de Facebook, c'est un social media organisé par affinités et non par relations sociales. Il fédère donc plus facilement les experts d'un sujet. Néanmoins, les volumes dominants des marques techniques ne doivent pas occulter la réelle dynamique des forums sur d’autres activités comme la puériculture, la maison ou encore la beauté.

 

10. Une blogosphère plutôt geek
Les marques technologiques, les e-commerçants et les acteurs du Web profitent particulièrement du relais des blogueurs. Il est vrai que les passionnés et les professionnels du digital sont majoritaires parmi les blogueurs.

         

11. Les marques TV donnent le tempo sur Twitter

Dans l'utilisation du hashtag, les chaînes de TV dominent les marques du web. Elles impulsent des trendings topics liés à leurs émissions et profitent à fond du comportement de multi-écrans. Sur Twitter, après les marques du web et des technologies, c'est le secteur du transport qui fait le plus parler des marques, Air France et SNCF en tête.

Ce qu’il faut donc retenir : 

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le web n’est pas uniquement un espace de doléances : les marques dont les internautes parlent le plus sont des marques qui font rêver et qui font plaisir.

Il n’y a pas toujours de corrélation entre le volume de fans d’une marque et le volume de discussions qu’elle génère : Apple n’est pas présent sur les réseaux sociaux et jouit de la 5ème place du panel ; à l’inverse Oasis surperforme sur ses espaces sociaux et figure pourtant en 227ème place du panel. On constate donc que des actions différentes doivent être menées selon que les marques veulent recruter des fans ou être  présentes de manière spontanée dans les discussions.

Véritable tendance de fond, de nombreuses marques « pépites » qui sont des challengers sur leur marché bénéficient d’une forte visibilité, grâce aux conversations des internautes : c’est le cas par exemple de Babymoov, Kiko ou Vans. Le web devient pour elles la première vitrine d’exposition de leurs produits.

Les marques doivent donc tenir compte dans leur stratégie web du fait qu'il ne faut plus voir le web social uniquement comme un espace où les gens aiment d’abord à se plaindre, là où leur compte Facebook servirait à l’inverse à récolter du « like ». Elles doivent travailler leur part de voix sur le web pour leur marché, indépendamment de leur politique de recrutement et fidélisation des fans. Et ce, en tenant compte des spécificités des différents supports d'expression pour leur marché. Pour cela, elles doivent faire évoluer leur politique de community management en allant parler aux communautés, en-dehors des espaces de communication propriétaires de la marque.

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