Comment les consommateurs perçoivent-ils le mariage entre marques et chanteurs? Sont-ils attentifs aux recommandations d'une marque par les artistes ? Global Insight for Brands, d'Universal Music & Brands dévoile ses chiffres pour la France.
Quel est l'effet d'un tweet de Jennifer Lopez quand elle remercie une marque pour de jolies chaussures ? 744 retweets et 18000 favoris, soit une influence indiscutable outre Atlantique où ce genre d'exercice est courant et très décomplexé.
La relation musique & marques est aujourd’hui complètement assumée par les consommateurs, voir plébiscitée par les plus jeunes, souligne l'équipe d'Universal Music France.
Près de 3 adolescents sur 4 (71%) sont séduits par l’association de leur artiste favori à une marque ou un produit. Les 25‐34 ans sont favorables à 58% au sponsoring de concerts ou festivals par des marques.
Ces résultats sont issus d'une étude réalisée par Universal Music & Brands grâce à l'outil data qui s’appuie sur une segmentation marketing riche de 11 profils.
Global Insight permet de croiser analyses socio démographiques et comportementales afin d’affiner la connaissance des consommateurs à travers le monde. Il est donc possible d'interroger, comme c'est déjà le cas, des panels sur du test de titre, mais aussi sur une marque en particulier ou sur la ou les marques qui correspondraient le mieux à Katy Perry: Haribo, Hello Kitty ?
La musique est une passion universelle, c'est indéniable. Associer une marque à un artiste est clairement une bonne idée et de nombreuses associations ont été couronnées de succès: JayZ et Samsung, l'exposition Rolling Stones avec Black XS, Cartier et Lou Reed, Les Encore Sessions d'Absolut ....
Néanmoins la rareté ne devrait-elle pas être de mise ? "Les marques ont besoin aujourd'hui que le traitement de la musique soit professionnalisé et argumenté. Les post tests sont intéressants quand il y a une multitude d'opérations qui sont pertinentes... L'optique avec ces études est de prendre le moins de risques ou des risques raisonnés et pertinents. Dans l'approche, la plupart de nos projets sont multi artistes. Nous proposons pour certaines marques des expériences musicales qui ont lieu tout au long de l'année - la recherche est de trouver l'artiste pertinent pour la cible à toucher plutôt qu'une association frontale de la marque avec le chanteur dans une pub par exemple, ce qui peut s'avérer parfois contre-productif.
Les marques ont énormément évolué, aujourd'hui elles sont dans un environnement media et hors media (réseaux sociaux....) qui pèse de plus en plus. Elles ont élevé leur niveau d'exigence, nous réalisons des opérations de plus en plus qualitatives, ou l'acceptabilité des opérations que nous proposons sont de plus en plus haute. Le branding est plus subtil. Il arrive que des marques s'auto-censurent sur le branding." explique Emmanuel de Sola, Directeur des Projets Spéciaux d’Universal Music and Brands.
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