Les 500 marques les plus puissantes

Google a détrôné Apple comme marque la plus valorisée au monde, avec une valeur de marque de 109,5 Md $, selon le classement annuel Global 500 établi par Brand Finance.

La valeur de la marque Google a augmenté de 24 % en 2016 (88,2 Md $ en 2015) tandis que celle d'Apple a chuté de 145,9 Md $ à 107,1 Md $. Google n'avait pas occupé la première place du classement des marques les plus valorisées au monde depuis 2011. Son rôle de leader reste incontesté dans le secteur des moteurs de recherche, son coeur de métier et sa principale source de revenus liés à la publicité. Ses recettes publicitaires ont ainsi bondi de 20 % en 2016 : les budgets sont en effet de plus en plus tournés vers Internet et les consommateurs numériques constituent pour Google une source toujours plus croissante et variée de revenus.

La marque doit en grande partie son succès aux concessions de licences aux médias et aux partenariats qui ont porté la croissance et fait la promotion des Lego Star Wars, Lego Harry Potter et Lego Batman. La première de Lego Batman, Le Film est prévue pour février et la franchise a d'autres films sous la manche. Tout cela contribuera largement aux recettes déjà élevées des licences de Lego et, l'exposition aux enfants et aux adultes, renforcera la force de la marque Lego pour les années à venir, ce qui est loin d'être négligeable.

Google (1), Nike (28), Ferrari (258) et Visa (57) suivent Lego dans le classement des marques les plus puissantes au monde. Visa réussit l'exploit de gagner 8 points de pourcentage en force de marque, le plus haut score du top 10.

La Chine est cette année la grande gagnante. La croissance des valeurs de marque en Chine peut dans l'ensemble être attribuée à l'essor de la classe moyenne et à la maturation de l'économie de consommation.

La valeur de la marque Wells Fargo (13) a diminué de 6 % après une année difficile pour l’entreprise, qui a été remplacée par ICBC (10) comme marque financière ayant le plus de valeur au monde. Profondément ancrée à travers tout le pays et jouissant d'une part de marché dominante, elle n'a toutefois perdu que 3 places dans le classement global, restant à la tête des marques bancaires américaines les plus valorisées.

Les valeurs de marque des prestataires de services de paiement Visa (57) et Mastercard (110) ont augmenté de 81 % et 58 % respectivement en 2016. Leurs principaux marchés migrent en effet progressivement vers une dématérialisation de leur monnaie et deviennent de plus en plus dépendants des services proposés par les deux entreprises.

Cela pourrait s'expliquer par le fait que le film Star Wars sorti en 2016 n'était qu'un spin-off qui a eu moins de succès que le 7ème épisode de la franchise principale sorti en 2015, un des films les plus rentables de l'histoire. En outre, les plus grands films de Disney de 2016 sont tous associés à des sous-marques et non à Disney elle-même : Star Wars: Rogue One (Lucasfilm), Le Monde de Dory (Pixar), Captain America Civil War (Marvel).

Disney reste toutefois une marque ultra puissante à surveiller en 2017 avec la sortie du 8ème épisode de Star Wars qui pourrait de nouveau propulser la marque en tête de classement.

Sur les 40 marques de télécoms du classement Global 500, AT&T (4) a détrôné Verizon (7), devenant la marque la plus valorisée du secteur. Sa croissance géographique et externe en Amérique du Sud et au Mexique a été récompensée par une progression constante de sa valeur de marque et une plus grande part de marché dans les régions en question.

Spectrum (83) est le nouvel entrant le mieux classé du Global 500. Créée par Charter Communications, qui se décrit comme le fournisseur d'accès à Internet, de services de télévision et de téléphonie à plus forte croissance du secteur, la marque a acquis cette année Time Warner Cable et Bright House Networks.

Les géants de l'industrie des boissons non alcoolisées, Coca-Cola (27) et Pepsi (67), ont perdu 13 et 12 places respectivement alors qu'ils continuent de lutter contre les alternatives plus saines et une surveillance accrue du marketing des boissons sucrées à destination des enfants. Sprite (388) était la seule marque de cette catégorie à faire progresser sa valeur de marque en 2016 (de 3,8 Md $ à 4,4 Md $).

Les marques proposant des boissons énergisantes ne semblent pas impactées puisque Red Bull (227) et Gatorade (372) continuent d'améliorer le score de leur force de marque (de 1 et 3 points d'indice respectivement). Leur stratégie marketing reste focalisée sur les sports extrêmes et les athlètes de haut niveau.

Les établissements internationaux de restauration rapide McDonald's (16), KFC (257) et Domino's Pizza (427) continuent de dégringoler dans les classements des marques les plus valorisées au monde, face à une compétition accrue dans un marché de plus en plus fragmenté, où des marques challengers plus saines proposent un choix plus large aux consommateurs. McDonald's a ainsi perdu 4 places dans les classements avec une baisse de 9 % de sa valeur de marque, tandis que KFC et Domino's Pizza ont décliné de 27 % et 16 % respectivement.

Tim Hortons (192), la chaîne de restauration rapide canadienne réputée pour ses cafés et ses « beignes » (doughnuts), enregistre le meilleur résultat du secteur, avec une hausse de 45 % de sa valeur de marque. La maison mère, Restaurant Brands international, qui possède également Burger King (329), a annoncé ses projets d'expansion internationale aux Philippines ou au Royaume-Uni notamment.

Les valeurs de marque de Boeing (78) et Lockheed Martin (193) ont fortement progressé en 2016 avec des hausses de 17 % et 32 % respectivement. Northrop Grumman a quant à elle intégré le classement Global 500, décrochant la 418ème place. Dans un monde toujours plus incertain et avec l'élection d'un nouveau président faisant des dépenses militaires une de ses priorités, les entreprises américaines de l'aérospatial et de la défense ont su tirer leur épingle du jeu.

À l'inverse, Airbus (153) est le grand perdant de sa catégorie. La chute de 10 % de sa valeur de marque peut être liée au mauvais accueil réservé au dernier-né de la famille, l'Airbus A380, aux échecs de l'entreprise pour satisfaire certaines commandes et aux réductions d'effectifs.