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Le marché publicitaire français en 2014

Le 20 mars 2015

L'IREP a dévoilé la semaine dernière les résultats annuels du marché publicitaire français en 2014. Le temps de la convalescence ?

Les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent en 2014 à 13 milliards €, en baisse de -2,5%. L’évolution était de -3,6% en 2013 sur ce même périmètre.

Dans un contexte économique qui reste médiocre avec un PIB en croissance de +0,4% en 2014, des dépenses de consommation en légère diminution de -0,2% et un taux de chômage de 10,4%, les recettes publicitaires sont en progression ou stables pour :

- Internet (display, search, mobile) : +4,6% (vs 4% en 2013)

- La publicité extérieure : +0,8% (vs -1,7% en 2013)

- La télévision : +0,1% (vs -3,5% en 2013).

A l’intérieur de ces familles, il convient de souligner la bonne performance du mobile (hors réseau social) en augmentation de +35%, l’affichage digital +20,8%, l’affichage shopping +3,8%, l’affichage transport +2,6%.

Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à 2013 :

- Cinéma : -9,6% (-13,3% en 2013)

- Radio : -1,4% (-0,4% en 2013)

- Presse : -8,7% (-8,4% en 2013)

- Annuaires : -5,4% (-5,8% en 2013)

- Courrier publicitaire : -9,2% (-7,5% en 2013)

- Imprimés sans adresse : -2,4% (-1,8% en 2013).

 

Evolutions sur cinq ans des recettes publicitaires et du PIB (2009 – 2014) :


Les dépenses de communication des annonceurs représentent 29,6 milliards €. Elles sont en baisse de -1,6%.

Dans ce contexte, le marché publicitaire est resté sur une tendance baissière : les dépenses des annonceurs ont diminué de -1,4% dans les grands médias, de -1,7% dans le hors médias, et de -1,6% pour l’ensemble des dépenses de communication couvert par l’étude FRANCE PUB.

On observe cependant que la baisse de l’ensemble des dépenses de communication est moins marquée en 2014 qu’en 2013 (-3%). Le marché publicitaire s’oriente vers une phase de stabilisation dans la perspective d’une amélioration progressive de la situation économique. Le marché semble également être devenu moins sensible à la stagnation de l’économie qui aurait entraîné par le passé des coupes plus sévères dans les dépenses de communication.

Le ratio PUB/PIB passe de 1,48% à 1,44% entre 2013 et 2014. Cette décroissance de 4 points est plus faible que celle de la période 2011-2013 (-6 points par an).

 

Perspectives pour 2015

En 2015, les conditions d’un retournement de tendance du marché publicitaire ne seront pas encore remplies.

Les scénarios des conjoncturistes prévoient une amélioration de l’activité économique au premier semestre 2015. Elle sera soutenue en particulier par la dépréciation de l’euro et la baisse du prix du pétrole qui sera bénéfique sur le pouvoir d’achat des ménages et sur les marges des entreprises.

L’amélioration de l’environnement économique ne sera cependant pas suffisante pour entraîner un retournement de tendance du marché publicitaire.

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