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Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ?

Le 24 nov. 2015

Soucieux de toujours être sérieux, le luxe a fini par s’enfermer dans une norme austère. Les réseaux sociaux vont-ils réussir à installer un sourire dans ce paysage ?

Aujourd’hui, le but du luxe n’est pas simplement de vendre des produits chers mais de questionner l’ordre établi, les normes, les dogmes. Pourtant, une règle semble s’être imposée à beaucoup d’acteurs : l’austérité. DDB Luxe et Ipsos se sont questionné la possibilité de repenser cet état de choses avec une étude auprès d’une population d’hommes et de femmes âgés de 30 à 54 ans à Paris, New York, Shanghai, Pékin et Dubaï, ayant dépensé au moins 1 000 euros dans un produit de luxe durant les 6 derniers mois. Elle s’articule autour des secteurs de la mode, des cosmétiques, du parfum, de la maroquinerie et de la joaillerie ; les résultats ont été complétés par les apports du réseau DDB.

 

La première partie de l’étude s’attache à qualifier le luxe. Les sondés devaient choisir les mots le plus en adéquation avec leur idée du luxe : distinction, plaisir, tradition, frivolité, tendance, émotion, superficialité, qualité, style, bonheur, exclusivité, service, investissement, créativité, simplicité, légèreté, élégance et sophistication. Au global, ce sont les notions de qualité, d’élégance et de sophistication qui reviennent le plus souvent, tandis que la simplicité, la superficialité et la frivolité sont les termes les moins associés au luxe.

La seconde partie présentait 10 campagnes : 5 plutôt « joyeuses » et 5 plutôt « austères ». Alors que les marques étaient dissimulées, les consommateurs devaient dire dans quelle mesure les images correspondaient à leur idée du luxe. Le résultat est assez homogène et les deux catégories de campagnes semblent convaincre les consommateurs.

Les participants au sondage semblent associer les notions de prestige, d’exclusivité, de tradition à des publicités plutôt sérieuses, tandis que les campagnes joyeuses étaient associées à des termes comme « tendance » et « à la mode ».  

Enfin, parmi 8 visuels proposés, les sondés ont dû choisir ceux qui leur donner le plus envie d’acheter. Si les images joyeuses sont très compatibles avec le secteur de la beauté, la mode reste un peu austère

 

Trois typologies de cibles prônent un luxe plus léger : les plus jeunes, ceux qui surconsomment, et les pays dans lesquels la consommation du luxe est plus récente, comme la Chine et les Emirats Arabes Unis. Ils sont ainsi plus ouverts et prêts à remettre en cause certaines normes qui voudraient que le luxe qui vend un statut soit trop sérieux pour pouvoir sourire.

Par ailleurs, les nouveaux influenceurs du luxe incarnent une industrie plus souriante. Alors que les égéries des années 1990 devaient adopter un air sérieux pour rendre une marque de luxe crédible, l’émergence des réseaux sociaux dévoile la vie des mannequins sans tabou, leurs personnalités et leurs activités hors podiums dans une liberté totale. Cara Delevingne, figure de proue du mouvement, se fait la porte-parole d’un style de vie rempli d’autodérision. Les mannequins ne sont plus des « porte-manteaux » pour les marques : le public les découvre dans leur intimité. 

 

Me all the time VS me very rarely

Une photo publiée par Cara Delevingne (@caradelevingne) le 1 Nov. 2015 à 15h24 PST


Les marques capitalisent sur ces égéries qui deviennent des media, et n’hésitent pas à aller dénicher « des perles rare » plutôt que des « stars » pour réaliser leurs campanes. La recherche a changé : elles cherchent à trouver le photographe ou le réalisateur en devenir, des jeunes qui ont entre 20 et 30 ans, qui ont su s’approprier les codes du luxe pour en jouer avec leur réseau. Les productions qui en ressortent sont différentes, légères, souriantes. Les Maisons demandent cette fraîcheur et cette nouveauté : le luxe redevient prescripteur.

 

En résumé, le luxe n’est pas incompatible avec le bonheur aujourd’hui. Chez les plus jeunes, les plus dépensiers et les « nouveaux » consommateurs du luxe, qui ont peu d’habitude vis-à-vis du luxe traditionnel, les tabous sont moins présents. Pour eux, l’argent est décomplexé et peut faire le bonheur.

Le sérieux des mannequins qui représentaient le sérieux des maisons n’est plus de mise : les égéries ont une vie en-dehors des marques et affirment que le mannequinat n’est pas une fin en soi. Elles représentent les consommatrices en plus des Maisons de luxe. Le luxe est un écart à la norme, et la norme change. La bonne nouvelle, c’est que le bonheur n’est pas un nouveau diktat mais une alternative, une liberté supplémentaire.

Le seul dogme qui s’impose, c’est d’être en avance, plus créatif. Il faut que les marques s’adaptent aux cibles, opèrent une transformation sur les points de contact qui se multiplient, tout en restant cohérentes. 

 

Retrouvez l'étude complète

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