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Instagram & les marques : up & down

Instagram accélère la monétisation de ses audiences, multiplie les annonces tant sur l’évolution de la plateforme, de ses formats publicitaires et des caps d’audience dépassés ; pourtant de nombreux acteurs pointent la baisse d’engagement organique sur le réseau. Explications.

Iconosquare et La Factory NPA ont réalisé dans ce sens une étude unique sur la performance des marques sur Instagram dans le monde.

Les 3 points clés de l’étude

→Les marques ne relâchent pas leurs efforts sur Instagram. Elles accélèrent notamment leur fréquence de publication avec une hausse de +15% sur les deux derniers mois de l’étude par rapport aux deux premiers.
→ Les marques sont plébiscitées par les Instagramers. Avec un taux de croissance de leur base de fans élevé, les marques ont gagné en moyenne +11% de fans chaque mois.
→ Baisse de l’engagement. 39,58% des comptes Instagram de marques étudiés affichent un volume de likes mensuels moins important qu’il y a un an.

Des marques de plus en plus actives sur le réseau.
Iconosquare, au travers de son Index des Marques, référence les comptes des plus grandes marques sur Instagram partout dans le monde. Cette base de données unique réunit plus de 3 500 comptes et permet de conduire des études spécifiques aux stratégies de marques. Selon l’observation réalisée sur cette base, les marques ont eu tendance à augmenter leur fréquence de publication sur les douze derniers mois.

Instagram, qui était considéré jusqu’alors comme un réseau de complément, qui s’ajoutait à une présence sur Facebook, YouTube et Twitter, devient un réseau indispensable pour les marques pour communiquer spécifiquement et vers une audience différente.

Deux points majeurs sont à retenir:

Les marques ont une fréquence de publication soutenue sur Instagram (bien au-delà du post par jour) ce qui fait bien du réseau un lieu stratégique et investi de communication.
Deuxième élément, la tendance s’accentue sur les derniers mois avec une fréquence de publication en hausse de +15% entre le début et la fin de l’étude (oct-dec 2014 vs juil-sept 2015)

Une croissance des fans soutenue mais qui se tasse
Les marques sont en terrain favorable sur Instagram. Elles affichent un taux moyen de croissance mensuel de leur base de fans de +9,4%. Chaque mois, elles ont gagné près de 10% de fans en plus. Leur activité soutenue s’avère donc gagnante puisqu’elles parviennent à fédérer des audiences croissantes.

Dans le détail des mois, on observe un tassement du recrutement de fans sur les trois derniers mois de l’étude. Août et septembre 2015 comptent parmi les mois les moins performants avec +8,14% et +8,59% de fans en plus pour les comptes de marques. C’est loin des niveaux relevés en mai et juin 2015 où l’on avait relevé une accélération du recrutement (+11% en moyenne).

Toutefois la dynamique reste à la hausse des audiences pour les marques puisque seules 3,51% ont vu leur nombre de fans se réduire sur la période de l’étude.

Baisse confirmée du taux d’engagement des marques sur Instagram

Ralentissement à partir de juillet 2015. Nous observons une progression continue du volume d’engagement généré par les marques d’octobre 2014 à juillet 2015. La moyenne de likes sur les publications des marques est ainsi passée en moyenne de 15,2k likes à 21K soit une augmentation de 38%. Toutefois sur les deux derniers mois, août et septembre 2015, nous observons un tassement et même un recul de l’engagement. Ainsi, la moyenne de likes recule à 20,9k likes mensuels en août puis 18,7k likes mensuels en septembre 2015. 

Iconosquare - La Factory NPA - Instagram 

Alors que les marques voient leur communauté croître et que leur fréquence de publication reste soutenue, cette baisse du volume d’engagement atteste que le taux d’engagement est en recul sur Instagram. D’ailleurs, lorsqu’on segmente les comptes selon leur dynamique d’engagement, nous constatons que 39,58% des comptes de marque étudiés affichent une moyenne de likes mensuels en baisse par rapport à celle d’il y a six mois.

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