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A la recherche de nouvelles temporalités

Francoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique d'Ipsos, est revenue à l'occasion du Cristal Festival sur l'apprentissage du New Tempo : la digitalisation de la société oblige les marques à trouver le bon rythme. Entre hyper et dépublicitarisation, retour sur les nouvelles stratégies de communication.

Francoise Hernaez Fourrier a dévoilé une étude menée par Ipsos. La redéfinition du rôle de la marque, qui est moins de s'affirmer dans une expression ponctuelle à un moment donné que de s'incarner dans le quotidien, entraîne avec elle la nécessité absolue de trouver le bon tempo. 

 

UNE NOUVELLE MATRICE DES TENDANCES

Il s'agit de repenser les signes et les temporalités de la marque autour de 4 dimensions : une présence de marque dépublicitarisée ou hyperpublicitarisée et une relation au consommateur sur un temps raccourci ou un temps allongé. 

1. La marque magique et hypnotique en concerto : BE MORE !

Le spectacle de la marque qui se donne à voir reste un champ d'expression très performant, mais qui nécessite encore plus de moyens et d'imagination. Ce sont des temps forts qui doivent surprendre et bluffer. 

Pour ce faire, plusieurs possibilités :

-      L’esthétique

 

-      L’art du storytelling

 

-      Le contraste texte / image

 

-      Des messages hypnotiques


 

2. La marque invisible et une presence dépublicitarisée en « silencio » : BE ELSE !

La proposition d’expériences de marques nouvelles et dissociées des codes et du logo se développe, notamment dans l’univers du luxe. C’est une façon de faire sens qui permet de susciter une fraîcheur et une curiosité pour le contenu (objet ou service) réellement proposé. Ce sont des moments de connivence, d’entre soi, qui doivent s’appuyer sur un style, un design, une expression émotionnelle forte. Le clip musical de Marion Cotillard lancé avec Metronomy et ensuite relayé par Dior en est un bon exemple. 

 

L’approche de Twingo est également intéressante, avec un style graphique assez éloigné des codes auto, où le produit est minuscule et jamais vraiment montré. 

Les marques qui valorisent avant tout leur engagement corporate réel se multiplient aussi. Il s’agit là de « faire » plus que dire : Coca-Cola encourage ainsi la création de start-up avec son initiative Founders, à l’instar de Samsung avec Launching People

 

3. La marque conversationnelle et co-créée au quotidien en « duo » : BE WITH !

Ce sont des approches marketing qui vont témoigner d’une réelle réflexion et investigation de marques sociologues, qui ont un vrai intérêt pour le consommateur. Ainsi, le dispositif d’investigation sur le rapport des enfants au jeu par Lego n’a ainsi rien à envier aux plus belles approches ethnologiques. 

 

Il existe également tout un courant d’expériences et de personnalisation chez Sephora, McDonald’s ou Honda qui sont aussi une autre façon de montrer leur intérêt réel pour les usages consommateurs. Le jeu avec la « smart data » pratiqué dans des opérations de retargeting est un autre moyen d’aller un peu plus loin dans l’échange comme l’a fait la Fiat 5000 co-brandée Guerlain La petite Robe noire. Dans l’univers de la mode, il s’agit aussi d’évoquer la façon dont les marques offrent des réductions en échange des visages de leurs consommateurs.

 

4. La marque incarnée dans le réel et les usages en « continuo » : BE IN !

La volonté de prouver l’utilité de la marque, de l’incarner dans l’espace quotidien est également une voie intéressante : citons l’hôtel Pantone qui incarne les valeurs et l’esthétique de la marque, ou encore le bar à salade Clarins qui montre le souci d’un soin holistique. Les espaces de convivialité sans prestation spécifique, qui incarnent juste une présence discrète : espaces prêtés par des marques comme la Subroom Heineken ou les cuisines box Ikea. Une autre voie est celle des systèmes de services non exclusifs pour les marques, à l’instar de la conciergerie digitale développée par KLM au niveau international, ou les tickets d’aide au stationnement Kia.

 

Des approches globales qui vont également s’incarner de plus en plus dans les objets connectés des marques comme Meetic ou Hello bank! ont d’ores et déjà leurs montres) ou encore dans le développement du native advertising (initiative de Cap Gemini dans les Echos). 

 

 

Retrouvez l’étude

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