Dans Speak Easy, une étude qui identifie la manière dont les marques doivent s’adapter et évoluer face à « la voix connectée », J. Walter Thompson revient sur les attentes des consommateurs à travers 4 tendances.
La voix favorise l’interaction humaine
43 %
43% des utilisateurs de smartphones pensent que la reconnaissance vocale permettra de nous libérer de la dépendance au mobile et d’interagir davantage avec le monde qui nous entoure.
L’idée : il serait plus simple que la technologie puisse nous répondre directement. De fait, la popularité croissante de la reconnaissance vocale offre aux marques de nouvelles possibilités et de nouveaux moyens d’engager leurs consommateurs - si tant est que les contenus et services proposés sont accessibles de manière simple et intuitive…
Les consommateurs veulent donner le contrôle à des majordomes digitaux
Peut-on imaginer des assistants vocaux qui pourraient agir de manière pro-active ? Presqu’un tiers des répondants se disent excités par un futur où les assistants vocaux pourront anticiper leurs besoins, agir par eux-mêmes ou faire des suggestions.
Pour les marques, l’optimisation algorithmique sera un enjeu de taille, et comprendre les critères selon lesquels les assistants vocaux feront des recommandations sera vital.
Les consommateurs veulent établir une relation d’intimité avec les assistants vocaux
36 %
36% des utilisateurs réguliers avouent aimer leur assistant vocal à tel point qu’ils souhaiteraient qu’il soit réel.
Et plus d’un quart d’entre eux a déjà fantasmé sexuellement sur son assistant vocal…
Lorsque l’assistant vocal acquiert une meilleure connaissance de l’utilisateur, il se crée une confiance et un lien émotionnel. Une opportunité pour les marques, qui devront créer leur propre son, leur propre voix pour établir un lien fort avec les consommateurs :
72 %
72% des utilisateurs réguliers déclarent que « les marques devraient avoir leur propre voix et une personnalité unique, pas juste se contenter de la voix de l’assistant vocal du téléphone ».
En revanche, en matière de protection des données, la récupération des datas rend les utilisateurs plus méfiants : 44% se disent « inquiets que des entreprises puissent écouter leur conversation avec leur assistant vocal ». Corrélation directe : 46% d’utilisateurs potentiels pourraient avoir recourt à la reconnaissance vocale si on leur donnait davantage de garanties quant à la protection de leurs données personnelles.
La reconnaissance vocale est moins fatigante mentalement que le tactile ou le clavier
La première motivation à l’utilisation de la reconnaissance vocale est l’efficacité : les interactions avec la voix demandent moins d’effort cérébral que de toucher un écran ou de taper sur un clavier. Le cerveau est ainsi deux fois moins sollicité par la voix. De plus, elle favorise un fort engagement émotionnel avec les marques : il serait deux fois plus important lorsque l’on pose une question à une marque à l’oral.
Le recours à la voix étant beaucoup moins fatigant, cet usage risque de devenir une alternative très séduisante pour tous les consommateurs qui se sentent submergés par la technologie.
Speak Easy est une étude sur les tendances née de la collaboration entre J.Walter Thompson Innovation Group et Mindshare Futures. Cette étude s’appuie sur :
- Une expérience de neuroscience : en partenariat avec Neuro Insight, nous avons utilisé la Steady-State Topography (SST), une technologie de l'imagerie cérébrale, afin de mesurer comment le cerveau répond à l'usage de la reconnaissance vocale pour une série de tâches ; cela en le comparant aux réponses cérébrales face au texte ou lors du pianotage sur le smartphone. 102 utilisateurs de smartphones et clients Amazon âgés entre 18 et 65 ans ont pris part à cette expérience.
- Une approche qualitative : 31 sondés Britanniques ont pris part à un projet auto-ethnographique durant deux semaines, en notant leurs propres comportements et attitudes durant des séries de tâches où ils mobilisaient la reconnaissance vocale.
- Des interviews d'experts : nous avons mené des interviews en profondeur avec des experts venant de secteurs très variés, tels que les neurosciences, l'IA, le marketing, le design sonore, ou la radio.
- Une approche quantitative : nous avons mené un sondage quantitatif en utilisant SONAR™, outil propriétaire de J.Walter Thompson, auprès de 1 200 Britanniques utilisateurs de smartphones âgées de plus de 18 ans ainsi que 100 utilisateurs de l'objet connecté Amazon Echo.
- Une recherche auxiliaire : nous avons mené une recherche documentaire intensive, qui synthétise les différentes études portant sur la reconnaissance vocale dans le monde.
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