Vitrines, boutiques : quelles tendances pour le retail demain ?

Les magasins sont dans l’oeil du cyclone : 44% des consommateurs et consommatrices éprouvent de moins en moins de plaisir à s’y rendre d’après d’Havas Shopper. Et pourtant, la vitrine reste le premier point d’entrée et le premier « carton d’invitation » vers une marque. 

Spécialisée dans la réalisation de vitrines pour de grandes maisons de joaillerie comme pour des marques-enseignes de prêt-à-porter, l'agence bordelaise Christmas et cie était à la Milan Design Week. L'occasion de repérer les grandes tendances saisonnières et les signaux faibles de la saison. Compte-Rendu.

En réponse au péril environnemental, les quelques 2000 marques présentes lors de l’édition 2018 ont clairement affiché des engagements écologiques. La marque de sportswear Paul Shark propose par exemple une vitrine réalisée à partir de plastiques récupérés dans les océans. La conception d’éléments de décor et de mobilier à partir de déchets - ou upcycling - permet à la marque d’incarner concrètement des discours militants. Alors que la production industrielle et ses dérives sont pointées du doigt, le retour à un mode de production artisanal est aussi proposé par les marques. Hermès conçoit par exemple un espace entièrement recouvert de zélliges marocains faits à la main. « Il faut donner du sens : mettre en avant la valeur artisanale des productions, montrer les coulisses et l’envers du décor » explique Delphine Pelisse de l’agence Christmas et cie. La végétalisation des points de vente s’affirme, elle, comme une tendance de long terme. Davantage qu’un accessoire, le végétal est au coeur de la vitrine et ses applications se multiplient : plantes, murs végétaux, sols, tubes et colonnes etc.

L'individualisme est bien là. Mais il n'est plus tendance. Le consumérisme est devenu vulgaire, la vie digitale et son cortège de solitudes connectées inquiète. Les marques tentent de capter les nouvelles élites avec une réflexion sur le collectif. Cette montée du « co-mindset » n’est pas anodine : 72% des consommateurs ont peur que le commerce se déshumanise avec le développement des outils numériques et de l’I.A. (étude Havas Shopper). Les nouvelles modalités d’habitat (containers, capsules, pods) vont redessiner la notion de communauté. Louis Vuitton expose l’hexacube de Georges Candilis dans le cadre de sa collection « Objets Nomades ». Le « co- » se décline également dans le mobilier qui va faciliter le partage, les interactions et la transparence entre les individus. Le collectif s’expose enfin en vitrine : plusieurs marques mettent en scène les mannequins regroupés, attablés ou se tenant par la main.

L'Hexacube de G. Candilis dans la collection "Objets Nomades" de Louis Vuitton ©Christmas &cie

©Christmas &cie

La mise en scène d’univers oniriques et métaphoriques est un moyen pour les marques de donner de la consistence et de la puissance à des histoires de marque. En écho à l’exposition de Damien Hirst à la Biennale de Venise en 2017, Moooi et Spazzio Orlandi présentent des vestiges d’une civilisation imaginaire. Un concept de vitrine post-apocalyptique particulièrement lourd de sens dans le contexte écologique et politique actuel. Les univers graphiques et le color blocking abondent également dans les vitrines cette année : on note un retour en force du courant Memphis, né dans les années 80 en Italie. Le développement d’univers oniriques doit cependant servir avant tout l’univers et la communication de la marque. « Chaque enseigne doit apporter une vision claire d’un produit ou d’un savoir faire et rester au service des besoins du client » rappelle Delphine Pelisse.

« La vitrine est toujours un rendez-vous avec les consommateurs » conclut Louis Guillou, chef de projet vitrines et merchandising au Printemps. Pour séduire les flâneurs pressés, celles-ci doivent plus que jamais faire preuve d’inventivité en mettant en scène des univers singuliers, qui font écho aux prises de position de la marque.