La marque de lingerie, connue pour ses mannequins aux proportions irréelles et en chute libre depuis #MeToo, entame le u003cemu003erebrandingu003c/emu003e le plus extrême de son histoire. Une prise de risque conséquente, mais nécessaire à sa survie.
Hormis sur Google Images où le temps devra faire son affaire, les « anges » aux corps ultra-normés de la marque de lingerie Victoria’s Secret ne seront bientôt plus qu’un lointain souvenir. Adieu tailles de guêpe XXS, plumes et soutiens-gorge sertis de diamants, ce sont désormais des femmes au parcours et mensurations variés qui peupleront l’imaginaire de la marque.
Le géant de la lingerie, dans la tourmente depuis #MeToo et en souffrance face à la pandémie, entame le revirement de marque le plus spectaculaire de son histoire. Un pas de géant pour se redéfinir intégralement, mais aussi repenser « l'idée même de ce que signifie être “sexy” », note le New York Times.
Rendre la marque aux femmes
À compter des mois à venir, ce sont donc sept femmes, « célèbres pour leurs exploits et non pour leurs proportions », note le quotidien new-yorkais, qui prendront les commandes de l’enseigne, sur Instagram et dans ses campagnes publicitaires.
Elles sont membres d’un groupe baptisé VS Collective, lequel inclut des personnalités comme Megan Rapinoe, militante et footballeuse star, la mannequin grande taille Paloma Elsesser ou encore Eileen Gu, skieuse acrobatique. Il devrait également y avoir plus de parité au sein de l’entreprise avec une nouvelle équipe de direction et un conseil d'administration au sein duquel « tous les sièges sauf un » seront occupés par des femmes.
Ces dernières prévoient en premier lieu de mettre en avant des mannequins de toutes formes et tailles. Les images des « anges », ces femmes anciennement sélectionnées sur les podiums pour répondre à des fantasmes essentiellement masculins, devraient disparaître peu à peu. L'entreprise continuera de vendre des strings et de la lingerie en dentelle, mais devrait étendre sa gamme de produits à d’autres secteurs tels que les vêtements de sport.
Un revirement symbolique
Forte de cette transformation, la marque espère sauver 5 milliards de dollars de ventes annuelles, 32 000 emplois et 1 400 boutiques dans le monde, note le New York Times. Et d’ajouter : « C'est un changement radical pour une marque qui a également été scrutée de près ces dernières années pour la relation de son propriétaire avec le délinquant sexuel Jeffrey Epstein », et avant cela pour la culture misogyne souvent décriée en ses rangs.
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