Comment estimer le véritable impact d’une musique pour une marque ? L’offre de critères objectifs de performance aussi pertinents que ceux utilisés dans le domaine visuel tarde à venir. Pourtant, musique et marque sont une alliance gagnante.
L’évaluation de la performance des outils de marque est indispensable aux brand managers. Les identités visuelles, les slogans, les campagnes font très régulièrement l’objet de tests qualitatifs comme quantitatifs. La dimension musicale d’une marque a besoin des mêmes éléments d’appréciation. Pourtant, là où les responsables de marque aimeraient s’appuyer sur des données fiables, certains, notamment dans la publicité, offrent une appréciation subjective faite de tendances, de modes ou de buzz… Et personne n’a vraiment ni raison ni tort.
Dépasser une approche subjective de la musique
Ces dernières années, plusieurs Instituts d’études ont présenté à Sixième Son des méthodes et protocoles destinés à mieux évaluer la perception musicale des audiences et son influence sur leur rapport aux marques. Faisant le constat que le son a besoin d’une expertise spécifique pour que les résultats de ces études soient réellement fiables, la plupart nous ont demandé une aide ou un avis. Pourquoi est-ce si difficile de disposer de données de performance ? Parce que les sources de biais sont trop nombreuses pour appliquer les méthodes classiques d’évaluation.
Les 3 biais de l’analyse quanti et quali de la performance musicale
Ces biais relatifs à l’appréhension de la musique sont d’origines diverses.
- Le plus courant est « le complexe de celui qui ne sait pas ». En clair, je réponds ce que je pense exprimer, ce que je crois penser mais sans employer forcément le bon mot (spontanément ou de façon assistée), j’opte pour la solutions la moins insatisfaisante. Ce n’est pas aussi facile de parler d’une musique que d’un logo ou d’un dessin et les publics y sont moins habitués.
- Le second biais, majeur dans le domaine musical, est celui de la posture. Consciemment ou inconsciemment, ma réponse est celle que j’estime être la plus juste – la plus valorisante pour moi – indépendamment de mon opinion réelle car mon opinion musicale engage mon statut. Dis-moi la musique que tu aimes, je te dirai qui tu es !
- Le troisième biais est lié à l’effet d’apprentissage et d’appropriation qui est très fort en musique. Combien sommes-nous à avoir adoré une musique que nous avions trouvée sans intérêt à la première écoute ? Dans ce cas, mon opinion exprimée après deux écoutes reflète-t-elle celle qui sera la mienne dans deux jours, dans deux mois, dans deux ans ? Une identité de marque ne se juge pas seulement après les trente premières secondes. Rares sont les protocoles de test qui savent contourner ces écueils, notamment le troisième.
Chez Sixième Son, nous réalisons des études de performance.
La dernière en date, réalisée pour une grande marque internationale, nous a fourni des résultats probants. Principale conclusion ? La musique permet de gagner très significativement en compréhension, en émotion et en impact. Mieux, ces impacts se vérifient dans 6 pays et sur 4 continents. La compréhension est également dans des proportions très proches qu’elle que soit la catégorie d’âge. Les services achats ont apprécié ces résultats !
Du côté du neuro-marketing, les progrès sont réels et l’on voit de plus en plus poindre des études sur l’impact de la musique dans la préférence et le comportement d’achat. Nul doute que ce secteur va fournir dans les années à venir des données passionnantes.
La musique, un asset efficace mais qui a besoin d’expertise
Étudiée objectivement, la musique se révèle être pour une marque un atout majeur à l’international. Il s’agit d’un véritable langage universel au service du brand management.
A la différence d’autres assets, la musique est un investissement fait une seule fois, sans besoin de modification ou de traduction pour être comprise par tous dans tel ou tel pays. Faire un pas de côté est essentiel : la musique est un vecteur formidable d’émotions et très souvent d’émotions partagées, qui créent du lien et rapprochent les uns des autres. L’objectif de performance dans l’utilisation de la musique pour une marque n’est donc pas que du côté de la rationalisation pré ou post testée. Donner du son à sa marque, c’est la rendre mémorisable, mais c’est aussi créer de l’affect, de la préférence, tout en bâtissant durablement de la confiance. Avec la multiplication des points de contact entre une marque et ses clients, l’attention de ces derniers devient plus volatile. Branding et performance ne peuvent donc plus être dissociés !
Par Laurent Cochini – Managing Director
Sixième Son
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